Celem kształtowania wizerunku jest budowanie pozytywnego wyróżnienie się firmy od konkurentów, zbudowanie rozpoznawalności na rynku oraz znajomości oferty wśród potencjalnych klientów, kształtowanie reputacji i wspieranie procesu sprzedażowego. Efektem jest budowanie marki, czyli wykorzystanie wizerunku do osiągania celów biznesowych. Wizerunek jest elementem strategii biznesowej.

Wizerunek – element strategii rynkowej firmy.

W dobie silnej konkurencji zagadnienia miękkiego zarządzania organizacjami nabrały istotnego znaczenia. Jednym z takich zagadnień, obejmujących samą firmę jako organizację jest wizerunek firmowy. Pod tym pojęciem rozumiana jest „osobowość” firmy, to znaczy unikalny zespół cech wyróżniających firmę spośród konkurentów. Cechy wizerunku decydują o niepowtarzalności i indywidualności firmy co przekłada się na postrzeganie oferty. Corporate Identity to strategia budowania wyróżnienia marki. Wyróżnienia, czyli prezentacji w czym marka jest lepsza a nie tylko inna (różna) od konkurentów. Corporate Identity to spójny program zintegrowania wszystkich działań w jednym celu, których efektem ma być trwały, trudny do podrobienia i unikalny wizerunek.

Strategiczny wizerunek firmy i wizerunek marki.

Strategiczny wizerunek firmy i wizerunek marki.

Najprostszym elementem jaki kształtuje wizerunek jest identyfikacja werbalna i wizualna firmy. Identyfikacja werbalna to nazwy i nazewnictwo w firmie. Symbolika wizualna to logo, kolorystyka, charakterystyczne elementy grafiki i fotografii. Należy zwrócić uwagę, że samo posiadanie identyfikacji nie gwarantuje sukcesu wizerunkowego. Wizerunek firmy musi być tak dobrany do specyfiki przedsiębiorstwa, aby był zgodny z wizją i strategią jej działania, zrozumiały i atrakcyjny dla otoczenia.

Budowanie wizerunku polega na poszukiwaniu własnego indywidualnego stylu. Dopiero wtedy gdy firma wyróżnia się na rynku wizerunek winduje i wspiera nasze działania. Dopiero wtedy wspiera sprzedaż i pozwala na uzyskiwanie odpowiednich marż. Największą wartością jaką niesie dobry wizerunek, jest wysoki potencjał rozszerzania marki na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów. Rozszerzanie jest podstawa ponadprzeciętnego wzrostu firmy i ekspansji. W innym wypadku firma upodabnia do otoczenia, czego efektem jest walka cenowa. Celem budowania wizerunku nie może być dorównywanie otoczeniu a jego wyprzedzanie. Bez wyróżniającego wizerunku trudno mówić o skutecznym marketingu. Bez wyróżniającego wizerunku marketing jest słaby i nieefektywny, prezentacja marki nie wspiera realizacji strategii biznesowej. A to z olei skutkuje kłopotami w realizacji założonych celów biznesowych, słabszą sprzedażą i niskimi marżami. Jeżeli markę rozumiemy jako umiejętność wykorzystania wizerunku, to bez dobrego wizerunku firma nie ma dobrej marki. Sama świadomość marki wśród konsumentów i klientów nie wystarcza. Marka musi mieć dobra reputację, renomę i relacje z otoczeniem. Brak powiązania wizerunku z motywami zakupowymi i potrzebami klientów, także nie wpływa na siłę marki.

Wizerunek jest elementem strategii firmy. W każdej strategii istnieją elementy zależne od dobrego wizerunku firmy. Zastosowanie w praktyce tej prostej logiki wymaga jednak wyjątkowej konsekwencji i stałego monitorowania czy wizerunek się nie zdewaluował. Kształtowanie wizerunku jest procesem ciągłym, tak jak realizowanie strategii marketingowej. W takim rozumieniu marketing i branding (zarządzanie wizerunkiem) są inwestycją, bo pojawia się bezpośrednia zależność między alokowaniem środków na wizerunek a efektami biznesowymi firmy. Zależność taka można mierzyć. Jedynym warunkiem jest powtarzalność tego procesu oraz opracowanie wizerunku docelowego, ideału do którego firma dąży. Ideału, który najbardziej pasuje do strategii firmy, wyróżnia od konkurentów i jest ważny i wartościowy dla klientów. Taka strategia nosi nazwę Corporate Identity.

Jak kształtować unikalny wizerunek firmy?

Wizerunek firmy to odwzorowanie niepowtarzalnych i charakterystycznych dla firmy atrybutów. Każdy element oznakowania lub komunikacji firmy, począwszy od nazwy, przez symbol, logo, kolorystykę, identyfikacje wizualną i graficzną, aż po wszelkie akcydensy, materiały informacyjne i promocyjne kształtuje wizerunek marki. Nie one jednak są podstawą budowy wyróżnienia marki. Najważniejsza jest wyróżniająca kompetencja firmy, główne procesy w firmie i stosowany przez firmę model biznesowy. Tylko to co faktycznie wyróżnia firmę wśród konkurentów może być podstawą tego co nazywamy marką. Marki się nie ma, marka się jest. Propaganda i kształtowanie sztucznego wizerunku niepowiązanego z tym co firma robi najlepiej, z tym co jest w firmie i jej ofercie unikatowe, zawsze zostanie przez klientów zauważone. Składanie obietnic bez pokrycia, które są wynikiem badania potrzeb firmy a nie są poparte faktycznie dostarczaną ofertą jest czynnikiem najbardziej negatywnie wpływającym na wizerunek. Nikt nie lubi być oszukiwanym, szczególnie jeżeli płaci za towar lub usługę. Dlatego kształtowanie wizerunku jest pierwszym elementem komunikacji. Podstawą na której powstaje wizerunek, jest wizja i misja firmy.

Dlaczego firmy zmieniają swój wizerunek?

Wizerunek zmienia się dynamicznie, tak jak zmieniają się konkurenci, potrzeby klientów i konkurencyjność rynku. Powody zmian wizerunku mogą być dwa: zewnętrzny i wewnętrzny. Wizerunek trzeba zmieniać gdy zmienia się sama firma. Wizerunek trzeba zmienić, gdy otoczenie zmieniło się i forma musi się do nowej sytuacji dostosować.

Najczęstszym powodem zmiany wizerunku firmy powinna być zmiana strategii biznesowej firmy. jeżeli zmienia się pomysł na biznes, zmienia się koncept konkurowania, potrzeba dostosować do niego sposób prezentacji firmy. Rozszerzenie działalności, wprowadzenie nowych ofert, wejście na nowe rynki czy komunikacja z nową grupą klientów prowadzi do konieczności zmiany. Wizerunek powinien być dostosowany do nowej pozycji rynkowej.

Innym powodem koniecznej ingerencji w wizerunek firmy są działania konkurencji. Klienci oceniają rynek jako całość. Z takiej tezy rodzi się wniosek, jeżeli któraś z wprowadzi nowość, zmieni swoja ofertę, wejdzie na nowe rynki, wpłynie to pozycję wizerunkową każdego z konkurentów. Wizerunek firmy jest wynikiem kontekstu jaki tworzą prezentacje wszystkich firma działających na rynku. Firma najszybciej i najlepiej się zmieniająca może ona łatwo zawłaszczyć sobie wizerunek lidera rynkowego. Jeżeli pozostałe firmy nie będą kontrolować wizerunku swojego i konkurentów, mogą stracić wcześniej wypracowana pozycję. Przykładem utraty pozycji wizerunkowej a następnie rynkowej są Noki i Blackberry. Nowe produkty, nowy sposób korzystania z telefonu komórkowego zmarginalizował pozycje liderów rynku. Nokia nie jest już największym producentem telefonów komórkowych, a posiadający kiedyś 50% udziałów na rynku amerykańskim Blackberry spadł do zaledwie kilku procent. Wizerunek liderów, który te firmy miały będzie bardzo trudny do odzyskania.

Wizerunek jako element monitorowania rynku

Wizerunek i jego monitorowanie mogą pomóc w diagnozowaniu problemów rynkowych. To właśnie z zmiany w percepcji firmy są pierwszymi objawami problemów rynkowych. Wizerunek jest doskonałym barometrem stanu firmy. Według modelu zarządzania marką firmy CODES Strategie, poprzez zintegrowanie wizerunku ze strategią biznesowa firmy można zapobiegać wielu problemom rynkowym. Duzy wpływ na wizerunek firmy mają negatywne wydarzenia. I nie jest to ważne, czy problemy które dotknęły firmę wynikają z jej postępowania czy z ogólnych problemów na rynku. Słaby serwis, problemy z jakością produktu, nieterminowość lub niedotrzymanie obietnic może zdewaluować wizerunek. Kłopoty finansowe, złe inwestycje także. Tak właśnie stracił swój wizerunek lider rynku ubezpieczeniowego na świecie – AIG. Kilka lat zajęło firmie, aby odbudować wizerunek i naprawić nadszarpniętą reputację. Koszty takiego procesu są przeolbrzymie. Kodak, lider rynku i jedna z najbardziej znanych amerykańskich marek, najprawdopodobniej nigdy już nie odbuduje swojej pozycji. Nawet tak zanana marka jej nie pomoże. Podobnie było z Pan-Am – jednym z liderów lotnictwa pasażerskiego. Złe zarządzanie wizerunkiem to jedno, zły model biznesowy to drugie. Nie zawsze da się temu zapobiegać, ale badany cyklicznie wizerunek pozwala diagnozować problemy rynkowe firmy.