Wizerunek firmy jako cel. Celem kształtowania wizerunku jest budowanie pozytywnego wyróżnienie firmy od konkurentów, kształtowanie reputacji i wspieranie procesu sprzedażowego. Efektem jest silna marka, Zarządzanie marką to czyli wykorzystanie wizerunku do osiągania celów biznesowych.

Wizerunek konkurencyjny firmy

W dobie silnej konkurencji zagadnienia miękkiego zarządzania organizacjami nabrały istotnego znaczenia. Jednym z takich zagadnień, obejmujących samą firmę jako organizację jak i jej ofertę, jest wizerunek firmy. Pod tym pojęciem rozumiana jest „osobowość” firmy, to znaczy unikalny zespół cech wyróżniających firmę spośród konkurentów. Cechy wizerunku prezentują niepowtarzalność i indywidualność firmy, co przekłada się na postrzeganie oferty. Corporate Identity to strategia budowania wyróżnienia marki. Wyróżnienia, czyli prezentacji w czym marka jest lepsza a nie tylko inna (różna) od konkurentów. Corporate Identity to spójny program zintegrowania wszystkich działań w jednym celu, których efektem ma być trwały, trudny do podrobienia i unikalny wizerunek.

Elementy kształtujące wizerunek firmy

Najbardziej podstawowym elementem jaki kształtuje wizerunek jest identyfikacja werbalna i wizualna firmy. Identyfikacja werbalna to nazwy i nazewnictwo w firmie. Obszar ten obejmuje zarówno nazwy firm jak i produktów, slogany i hasła reklamowe. Symbolika wizualna to logo, kolorystyka, charakterystyczne elementy grafiki i fotografii. Wizerunek firmy musi być dobrany do specyfiki przedsiębiorstwa, zgodny z wizją i strategią jej działania, zrozumiały i atrakcyjny dla otoczenia.

Należy zwrócić uwagę, że samo opracowanie Corporate Identity nie gwarantuje sukcesu wizerunkowego. Budowanie wizerunku polega na poszukiwaniu własnego indywidualnego stylu. Dopiero wtedy wizerunek wyróżnia na rynku i wspiera działania rynkowe. Dopiero wtedy wspomaga sprzedaż i pozwala na uzyskiwanie odpowiednich marż.

Największą wartością jaką niesie dobry wizerunek, jest wysoki potencjał rozszerzania marki na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów. Rozszerzanie jest podstawą ponadprzeciętnego wzrostu firmy i ekspansji rynkowej.

Dlaczego warto inwestować w unikalny wizerunek firmy

Celem budowania wizerunku nie może być dorównywanie otoczeniu. Ambicją firmy powinno być wyprzedzanie konkurentów i zbudowanie trwałej przewagi. Bez wyróżniającego markę wizerunku trudno mówić o skutecznym marketingu. Bez unikalności wizerunkowej marketing jest słaby i nieefektywny. A to z kolei skutkuje kłopotami w realizacji założonych celów biznesowych, słabszą sprzedażą i niskimi marżami. Jeżeli markę rozumiemy jako umiejętność wykorzystania wizerunku, to bez dobrego wizerunku firma nie ma dobrej marki. Sama świadomość marki wśród konsumentów i klientów nie wystarcza. Marka musi mieć dobrą reputację, renomę i relacje z otoczeniem. Brak powiązania wizerunku z motywami zakupowymi i potrzebami klientów, także nie wpływa na siłę marki.

Wizerunek firmy jest elementem strategii. W każdej strategii istnieją elementy zależne od dobrego wizerunku firmy. Zastosowanie w praktyce tej prostej logiki wymaga jednak wyjątkowej konsekwencji i stałego monitorowania czy wizerunek firmy się nie zdewaluował, nie rozmył lub zbytnio upodobnił do konkurentów. Kształtowanie wizerunku jest procesem ciągłym, tak jak realizowanie strategii firmy. W takim rozumieniu marketing i zarządzanie wizerunkiem są inwestycją, bo pojawia się bezpośrednia zależność między alokowaniem środków na wizerunek a efektami biznesowymi firmy. Zależność taka można mierzyć. Jedynym warunkiem jest powtarzalność procesu kontrolingu marki. Aby badać wizerunek firmy potrzebny jest idealny wzorzec. Opisanie wizerunku docelowego, ideału do którego firma dąży, pozwala ocenić rozbieżności między tym co zakładane a stanem obecnym. Ideał wizerunku, to taki który najbardziej pasuje do strategii firmy, wyróżnia od konkurentów i jest  wartościowy dla klientów.

Najważniejsza dla kształtowania wizerunku jest wyróżniająca firmę kompetencja, unikalne umiejętności i stosowany przez firmę model biznesowy. Tylko to co faktycznie wyróżnia firmę wśród konkurentów może być podstawą kształtowania wizerunku. Marki się nie ma, marka się jest. Propaganda i kształtowanie sztucznego wizerunku niepowiązanego z tym co firma robi najlepiej, z tym co jest w firmie i jej ofercie unikatowe, zawsze zostanie przez klientów zauważone. Składanie obietnic bez pokrycia niepoparte faktycznie dostarczaną ofertą, jest czynnikiem najbardziej negatywnie wpływającym na wizerunek. Firma traci wtedy reputację, cierpi renoma. Nikt nie lubi być oszukiwanym, szczególnie jeżeli płaci za towar lub usługę.

Dlaczego firmy zmieniają swój wizerunek?

Wizerunek zmienia się dynamicznie, tak jak zmieniają się konkurenci, potrzeby klientów i konkurencyjność rynku. Powody zmian wizerunku mogą być dwa: zewnętrzny i wewnętrzny. Wizerunek trzeba modyfikować gdy zmienia się sama firma. Wizerunek trzeba modelować, gdy otoczenie zmieniło się i firma musi się do nowej sytuacji dostosować.

Najczęstszym powodem zmiany wizerunku firmy jest zmiana strategii biznesowej firmy. Jeżeli zmienia się pomysł na biznes lub koncept konkurowania, potrzeba dostosować do niego sposób prezentacji firmy. Rozszerzenie działalności, wprowadzenie nowych ofert, wejście na nowe rynki czy komunikacja z nową grupą klientów prowadzi do konieczności zmiany. Wizerunek firmy powinien być jak najlepiej dostosowany do nowej pozycji rynkowej.

Innym powodem koniecznej ingerencji w wizerunek firmy są działania konkurencji. Klienci oceniają rynek jako całość. Z takiej tezy rodzi się wniosek, jeżeli któraś z firm wprowadzi nowość, zmieni swoją ofertę, wejdzie na nowe rynki, wpłynie to na pozycję wizerunkową każdego z konkurentów. Wizerunek firmy jest wynikiem kontekstu jaki tworzą prezentacje wszystkich firma działających na rynku. Firma najszybciej i najlepiej się zmieniająca może łatwo zawłaszczyć sobie wizerunek lidera rynkowego. Jeżeli pozostałe firmy nie będą kontrolować wizerunku swojego i konkurentów, mogą stracić wcześniej wypracowane wyróżnienie. Przykładem utraty pozycji wizerunkowej a następnie rynkowej są marki Nokia i Blackberry. Nowe produkty, nowy sposób korzystania z telefonu komórkowego zmarginalizował pozycję liderów rynku. Nokia nie jest już największym producentem telefonów komórkowych na świecie, a posiadający kiedyś 50% udziałów na rynku amerykańskim Blackberry ma obecnie zaledwie kilku procent. Wizerunek liderów, który te firmy miały będzie, bardzo trudny do odzyskania.

Wizerunek firmy jako element monitorowania rynku

Wizerunek i jego monitorowanie mogą pomóc w diagnozowaniu problemów rynkowych. To właśnie zmiany w percepcji firmy są pierwszymi objawami problemów rynkowych. Wizerunek jest doskonałym barometrem stanu firmy. Według modelu zarządzania marką firmy CODES Strategie, poprzez zintegrowanie wizerunku ze strategią biznesowa firmy można zapobiegać wielu problemom rynkowym. Duży wpływ na wizerunek firmy mają negatywne wydarzenia. I nie jest to ważne, czy problemy, które dotknęły firmę wynikają z jej postępowania czy z ogólnych problemów na rynku. Słaby serwis, problemy z jakością produktu, nieterminowość lub niedotrzymanie obietnic może zdewaluować wizerunek. Kłopoty finansowe, złe inwestycje także. Potrzeba kilku lat, aby odbudować wizerunek i naprawić nadszarpniętą reputację. Koszty takiego procesu są przeolbrzymie. Kodak, lider rynku i jedna z najbardziej znanych amerykańskich marek, najprawdopodobniej nigdy już nie odbuduje swojej pozycji. Nawet bardzo znana marka nie pomoże. Podobnie było z Pan-Am – jednym z liderów lotnictwa pasażerskiego. Złe zarządzanie marką to jedno, zły model biznesowy to drugie. Nie zawsze da się temu zapobiegać, ale badany cyklicznie wizerunek firmy pozwala diagnozować zagrożenia.

 

Jan Astner