Zmiany otoczenia konkurencyjnego i pojawianie się nowych konkurentów wymusza rebranding, czyli dostosowania wizerunku do nowych warunków konkurowania. Celem każdej firmy jest rozwój, który przejawia się w ekspansji na nowe rynki, poszerzeniu oferty czy w akwizycjach.

Rebranding jako strategia konkurowania

Jeżeli prześledzimy historie światowych marek, to zmiany wizerunku następują zdecydowanie częściej niż by nam się wydawało. W wypadku rynku motoryzacyjnego strategiczne repozycjonowanie marki następuje mniej więcej co 10 lat. Niedawno swoje logo zmieniła (przestylizowała) tak konserwatywna firma jak Audi. W ostatnich kilku latach modyfikowane były logo Renault, Volkswagen czy FIAT. Nawet Mercedes w czasie swojego istnienia modyfikował logo kilkukrotnie. Logo niedawno odświeżyła marka GAP, Starbucks. i PricewaterhouseCoopers, a wcześniej UPS, Pepsi czy BP.

Czy to tylko zmiana image czy coś więcej? Rebranding można, chociaż nie wszystkim to się udaje, wykorzystać, jako narzędzie zdobycia przewagi nad konkurentami. Nowy image firmy może nie tylko zmieniać pozycjonowanie wizerunkowe marki, ale dodatkowo budować przewagę nad konkurentami. Z tego powodu należy także śledzić rebranding konkurentów. Pozycja wizerunkowa nie jest dana raz na zawsze. Zmienia się, tak jak zmieniają się konkurenci, klienci, oferty i sposoby działania na rynku.

Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do osiągania celów biznesowych. Zarządzanie marką, czyli branding, pomaga powiększyć udziały rynkowe, podnieść rentowność dzięki optymalizacji cen, oraz zwiększyć potencjał firmy poprzez odpowiednie przygotowanie do rozszerzania. Rebranding to zarządzanie marką w sytuacji zmian w organizacji. To zmiana sposobów wykorzystywania wizerunku.

Na czym polega skuteczny rebranding.

Wizerunek powinien być dostosowany do strategii biznesowej. To z jednej strony dość abstrakcyjne stwierdzenie, z drugiej zaś truizm. To co myśli otocznie musi być spójne i powiązane z tym co robimy lub co prezentujemy. Dlatego oddziaływanie na wizerunek, czyli rebranding, jest dla klientów znakiem, że firma będzie wprowadzać lub już wprowadziła zmiany w zakresie swojego działania i oferty. Zmiany świadczą również o tym, że firma podąża lub wyznacza trendy. To trochę jak w życiu codziennym. Trudniej jest dostrzec otoczeniu przemianę wewnętrzną człowieka, jeśli nie będzie ona wzbogacona o nowy, zewnętrzny wizerunek (styl ubioru, fryzura etc.). Nowy image informuje nas, o zamierzeniach lub wizji osoby. Rebranding to połączenie zmian organizacji ze zmianami wizerunkowymi.

Bywa również i tak, że firma „zapracowała” sobie na negatywny wizerunek. Wówczas stylizacje wizerunku i rebranding mogą okazać się ostatnią deską ratunku dla binzesu. Wystarczy przypomnieć sytuację Biedronki, która początkowo opierała swoją ofertę na tanich towarach marki. Wielu konsumentów wstydziło się tego, że robi zakupy w bardzo tanim sklepie. Na to nałożyły się publikacje o złym traktowaniu pracowników. Bez rebrandingu firma mogłaby zapomnieć o szybkiej zmianie pozycji na rynku FMCG. Firma postanowiła zmienić model działania, stopniowo wprowadzając produkty znanych marek o lepszej jakości. Przemodelowano wygląd i układ placówek handlowych. Efektem zmian i rebrandingu jest rosnąca akceptacja marki, akceptacja oferty i pozycji lidera, z którym liczy się każdy dostawca.

Niezależnie od przyczyn zmian, firmom trudno jest się rozstać z wcześniejszym systemem identyfikacji marki. Obawiają się, że zmieniając logo lub nazwę stracą swych klientów. Badania pokazują, że w świadomości dotychczasowego odbiorcy zadowolonego z oferty (usługi lub produktu), marka tak szybko nie odchodzi w zapomnienie. Klienci oczywiście zauważają zmiany w trakcie poszukiwania upragnionego towaru. Jeżeli oferta jest lepsza i atrakcyjniejsza dla klientów, rebranding przyniesie oczekiwane rezultaty. Zmiany ograniczone do odświeżania wizerunku z reguły prowadzą do utrzymania klientów niż do pozyskiwania nowych.

Rebranding daje zdecydowanie lepsze rezultaty gdy jest powiązany ze zmianami strategii i wprowadzeniem nowego modelu biznesowego. Rebranding w takim wypadku warto wprowadzić nie tylko w komunikacji poprzez zmianę symboliki firmowej (odpowiednie oznakowanie towarów, przeprojektowanie opakowań). Niezbędne jest ingerowanie w kulturę organizacyjną i przeprowadzenie prezentacji nowych idei wśród pracowników. Odpowiadają oni za kontakt firmy z klientami. Poza komunikatami medialnymi, codzienny kontakt z pracownikami firmy, w wielu wypadkach wpływa na zmianę podejścia konsumentów do marki.

Rebranding nie ma sensu, gdy jest powierzchowny i wynika z powodów estetycznych. Zamierzeniem firmy jest stworzenie wizerunku prezentującej ideę odnowionego biznesu, wzbogaconego o dodatkowe wartości i elementy oferty. Nowa prezentacja marki, gdy jest dopasowana do zmienionej strategii biznesowej, wspiera jej wdrożenie. Gdy uwzględnia zmieniające się potrzeby i upodobania klientów, wspiera sprzedaż. To bowiem klient, odbiorca oferty, wpływa na wysokość zysków finansowych. Jeżeli nie zauważy i co ważniejsze nie doceni zmian związanych z marką, jeżeli nowe nie będzie wiązało się z lepszym zaspokojeniem jego potrzeb rebranding zostanie tylko kosmetyczną poprawką. Rebranding ma sens, gdy jest znaczący, gdy jest uzasadniony poważną zmianą, a nie tylko drobnymi poprawkami. Rodzi się następujący wniosek: programując rebranding trzeba kierować się strategią, a nie modą i estetyką.

 

Jarosław Filipek