Amerykańska firma Eastman Kodak Co. spopularyzowała fotografię na całym świecie. Jednak jej zasługi dla rozwoju cywilizacji i uwieczniania wspomnień, nie uratowały marki przed upadkiem. Sentymenty nie pomogły i jedna z najbardziej znanych marek na świecie złożyła wniosek o upadłość. Chapter 11, jeden z przepisów prawa amerykańskiego, pozwolą przetrwać legendarnej marce w okrojonym kształcie.

Historia marki

Kodak powstał w roku 1880. Firma była niekwestionowanym potentatem branży fotograficznej. Co więcej kojarzona była z innowacyjnością i wysoką jakością. Ironiczne jest to, że jednym z powodów upadku marki jest innowacyjność i postęp techniczny. Cyfryzacja świata nie pozwoliła na utrzymanie się na rynku jednej z najbardziej rozpoznawanych marek.
Jeszcze bardziej ironiczne jest to, że to nie kto inny, ale właśnie Kodak wymyślił w 1975 roku aparat cyfrowy. I to właśnie masowy aparat cyfrowy przyczynił się do upadku renomowanej marki fotograficznej.

Co jeszcze zawdzięczamy Kodakowi:

- pierwszy aparat fotograficzny dla amatorów

- filmy w rolkach 35 mm czyli tak zwana fotografia małoobrazkowa

- standard wywoływania błon kolorowych w procesie C-41

- aparat, którego używali astronauci, którzy lądowali na Księżycu w 1969 roku

- na błonie Kodaka nakręcono co wiele filmów uhonorowanych Oscarem

- był sponsorem ceremonii rozdania Oscarów

Marki a prawo upadłościowe w USA

Kodak skorzystał z amerykańskiego prawa upadłościowego, która daje ochronę przed wierzycielami. Obowiązkiem firmy w takiej sytuacji jest złożenie dokumentów i oświadczeń o majątku. Aktywa marki warte były 5,1 mld dolarów, zaś długi 6,75 mld dolarów. Aktywa to głównie patenty oraz prawa do znaków towarowych opisujące marki firmy, których w procesie restrukturyzacji nie udało się wymienić na gotówkę. Analitycy nie wierzą, że firmie uda się odbudować dawną świetność. Przed ogłoszeniem upadłości Kodaka na nowojorskiej giełdzie, firma warta był około 140 mln euro. Kilkanaście lat wcześniej, firmę wyceniano na ponad 30 mld dolarów. Suma ta wiąże się także z utratą wartości marki.

Kodak chce pozyskiwać opłaty od firm, które stosują jego patenty w niemal każdym aparacie cyfrowym czy telefonie komórkowym. Na liście „dłużników” firmy są tak uznane marki jak: Apple, BlackBerry, Samsungiem i HTC. Pozbywając się tych praw, firma planuje uzyskać środki na skoncentrowanie się na najbardziej intratnej i perspektywicznej działalności, czyli na produkcji drukarek do fotografii cyfrowej. Jeżeli Kodak przetrwa, będzie niewielką, niszową marką. Jej głównym aktywem, które z dnia na dzień traci na wartości, będzie marka. Przykład ten dowodzi, ile warte są marki bez firmy. Wartość marki to nie wysoka świadomość, tylko model biznesowy, który pozwala firmie na efektywne konkurowanie i wykorzystywanie wysokiej świadomości i doskonałej reputacji.

Relacje marki Kodak

Od dziesięciu lat Oscary wręczano w Teatrze Kodaka. To już jednak historia. Marka na dobrą sprawę nie istnieje. Legenda amerykańskiego biznesu, po ogłoszeniu upadłości wycofała się z patronatu nad galą wręczania Oscarów. To kolejny przykry episod w histori tej szacownej marki. Nazwa Teatr Kodaka nie będzie już wymieniana w zapowiedziach gali, ani podczas samej ceremonii wręczania Oscarów. Nawet to, że kilkadziesiąt nagrodzonych Oscarem filmów nakręconych było na błonie Kodaka nie zmieni faktu, że Ameryka nie lubi przegranych.

Kodak podpisał w 2000 roku 20-letni kontrakt na sumę ok. 74 mln dolarów na sponsorowanie gali wręczania nagród akademii filmowej. Sponsorowanie sali było doskonałym i skutecznym działaniem promowania marki – gala Oscarów oglądana była przez prawie 40 mln amerykanów. Więcej widzów gromadziło się przed telewizorami tylko z okazji finału Super Bowl. Wielokrotnie podczas gali widzowie słyszeli zapowiedzi i powitania z „Teatru Kodaka”. Rocznie Kodak płacił ponad 3,5 mln dolarów za prawa do używania swojej marki w nazwie teatru. Umowa zerwana została jednostronnie, za aprobatą sądu. Upadłe marki nie mogą być sponsorami jednej z najbardziej prestiżowych imprez na świecie. Dobre marki lgną do dobrych marek. Złe marki kończą w zapomnieniu.