Jednym z ważniejszych elementów wizerunku firmy lub produktów, jest tak zwana „autoekspresja”, czyli co myślą o mnie inni wiedząc, że używam danej marki. Dlatego za wiele marek płacimy więcej. Dlatego też, wielu marek unikamy, bo nie chcemy aby były a z nami kojarzone. Wizerunek, to jeden z elementów mających wpływ na wycenę wartości marki.

Czas jakiś temu, gdy w Polsce pojawiły się dyskonty, wstydem dla wielu osób było chodzić z torbami oznakowanymi tanimi markami. Taki właśnie problem spotkał markę Tesco. Jak twierdzili przedstawiciele firmy, konsumenci kupujący markę własną Tesco Value, mieli wątpliwości co do jakości produktów. Mieli wątpliwości, to znaczy albo sami na jakości się zawiedli, albo reputacja tej marki w ich otoczeniu była raczej niska. Klienci uważali, że wizerunek produktów taniej marki nie odpowiada im. Zły wizerunek produktów rozszerzył się na całą markę ekonomiczną, co w powiązaniu poprzez nazwę Tesco, groziło marce i wizerunkowi całej sieci. Wizerunek marki własnej nie tylko nie pomagał, ale wręcz przeszkadzał w sprzedaży.

Wizerunek marki własnej

To stało się bezpośrednią przyczyną rebrandingu marki. Zmieniono nazwę i kolorystykę istylistykę produktów marki własnej. Efekt aureoli, czyli przenoszenia reputacji i wizerunku na marki powiązane, w tym wypadku markę sieci Tesco i markę własną Tesco Value, może wspierać jak i szkodzić marce. Takie zagrożenie zawsze pojawia się, gdy stosowany jest parasolowy model architektury marki. Łatwość wprowadzenia nowej marki zachęca do brantowania wizerunkiem znanej marki nowych ofert. Niepowodzenie oferty, może jednak rykoszetem popsuć reputację marki, wizerunku użyczającej.

Wizerunek marki Tesco Value

Wizerunek marki Tesco Value

Produkty z logo Tesco Value zmieniły swój wizerunek, poprzez wprowadzenie nowej nazwy Everyday Value. Pozostawiono element Value, natomiast nazwa Tesco została zastąpiona nazwą Everyday. W ten sposób zmniejszono zależność, między marką sieci od marką własną produktów. Rebranding defensywny (określenie ze słownika firmy CODES Strategie), polegający na wymianie marki z negatywnym wizerunkiem na nową, miał za cel poprawę reputacji marki własnej. Everyday Value z założenia jest pozycjonowana wyżej od swoje poprzedniczki. W deklaracjach zarządzających marką, ma nawet aspirować do półki premium. Marka z nowym wizerunkiem ma oferować produkty wyższej jakości, ulepszone i zmienione zostały opakowania. Aby zmienić wizerunek marki, w ofercie pojawiły się produkty zaspokajające potrzeby klientów bardziej wymagających, w tym specjalna oferta zdrowszej żywności. Kluczowym elementem rebrandingu, ma jednak nadal pozostać atrakcyjna cena.

Wizerunek marki Everyday Value

Wizerunek marki Everyday Value

„Daily Mail” podał, że prawdziwym powodem zmiany marki był fakt, że wielu klientów Tesco wstydziło się wkładać do koszyków tanie produkty Tesco Value. Brzydkie i nijakie opakowania odstraszały. Klienci czuli się niekomfortowo, między innymi z powodu opakowań, które sugerowały nie tylko niska cenę ale i niska jakość. Marka Tesco Value miała kolorystykę firmową: czerwień, niebieski i biel. W marce po rebrandingu, logo sieci jest zdecydowanie mniejsze, a kolorystyka opakowań stała się zdecydowanie bardziej atrakcyjna. Pojawiły się kolory pomarańczowe, zielone, fioletowe.

Jak zmienić wizerunek?

Wspólny wizerunek sieci i produktów, nie będzie podstawowym elementem tożsamości marki. Łączność między oboma markami zostanie zachowana, ale będzie ona zdecydowanie słabsza. Takie rozwiązanie chroni wizerunek Tesco jako sieci. Marka produktów będzie bardziej samodzielna. Wizerunek jej będzie można szybko zmienić, poprzez zmianę portfolio produktowego, wprowadzenie innowacyjnych produktów, nowości czy produkty ekologicznych. Oferta będzie dostosowywana do oczekiwań, trendów i potrzeb klientów.

Przykład Tesco pokazuje, że każdą inicjatywę biznesową, trzeba traktować także z perspektywy wizerunkowej. Proste kopiowanie marki i przenoszenie jej na produkty, może przynieść więcej szkody niż korzyści. Wizerunek jest elementem marki, od którego zależy skuteczność działań marketingowych i handlowych. Dobra marka, to umiejętne kształtowanie i wykorzystywanie wizerunku. Zła marka psuje sprzedaż i pozycję cenową.

Wizerunek marki Everyday Value

Wizerunek marki Everyday Value

W wypadku Tesco, rebranding wiązał się nie tylko ze zmianą grafiki na opakowaniu, ale także ze zmianą oferty, wydzieleniem grup towarowych, próbą tworzenia nowej wartości dla klientów. Każdy z tych elementów ma wpływ na wizerunek. To dowód na to, że nawet z tanich produktów można budować markę, której wizerunek nie odstrasza. Bo tanie nie znaczy złe. Tanie jest często bardziej masowo produkowane. Tanie jest prostsze, co nie znaczy gorsze. W opozycji do takiej filozofii, stoi koncept kiepskiego produktu w „bajeranckim” opakowaniu. Tyle, że na taki produkt nabieramy się raz, może dwa. A budowa marki, to budowa długiej relacji klientem, to budowa lojalności. Dobra markę wybieramy po raz kolejny. Kupujemy także inne produkty dobrej marki. Ale co najważniejsze, dobra markę polecamy innym. Z marką, która ma zły wizerunek i złą reputację, wstydzimy się pokazać.