Strategia rozwoju oparta na współpracy to cobranding. Celem jej jest zbudowanie i wykorzystanie synergii i efektu skali. Jeżeli firmy ze sobą nie konkurują, mogą współpracować.

Czym jest cobranding?

Marki, jak ludzie, mogą łączyć szyki, aby zwiększyć swoje wpływy. Mogą współpracować realizując cobranding – wspólne akcje, łączenie inicjatyw, wzajemne rekomendacje. Ciekawi nowinek i tego, co świat zachodni przetestował, zauważamy i na polskim rynku coraz więcej przykładów na cobranding. Podstawy takich konceptów są bardzo proste: zwiększyć skuteczność oddziaływania działań promocyjnych, ale przede wszystkim pomniejszyć koszty tych działań.

Cobranding to współpraca, która przynosi obu stronom korzyści. Każda z firm realizuje swoje cele, a równocześnie wspiera rozwój partnera. Na atrakcyjność cobrandingu wpływa wielość form i formuł współpracy.

Cobranding i jego logika są proste. Jeżeli na jedną reklamę złoży się dwóch, to będzie ona kosztowała każdego tylko połowę. Koszty na pół, a korzyści? I tu spotykamy się z poważnym problemem. Powiedzenie, że kocha się pomimo, a nie za coś, może w wypadku biznesów nie być do końca prawdziwe. Chodzi przecież o pieniądze, a ekonomia pokazuje, że można dzielić w miarę sprawiedliwie. Cobranding może zapewnić sukces finansowy ale i wizerunkowy.

Jak unikać konfliktów i budować partnerski cobranding?

Cobranding opiera się na idei win-win: obopólnej korzyści. Ważna jest relacja między wkładem, a korzyściami osiąganymi przez strony ze współdziałania. Ważne, abyśmy nie mylili cobrandingu z formami kooperacji między firmami, takimi jak licencjonowanie lub sponsoring. W takich bowiem sytuacjach jedna strona płaci drugiej i jest to raczej transakcja, a nie cobranding. Trudno mówić o cobranding’u między komitetem olimpijskim, a sponsorami, płacą wszak za możliwość prezentacji symbolu olimpijskiego wraz ze swoim własnym logo.

Cobranding polega na wymianie przysług lub podziale kosztów. Można znaleźć wiele korzyści ze stosowania strategii cobrandingu. Służy on poprawianiu świadomości marki, witalności wynikającej z towarzystwa cobrandu, rozszerza dostęp do rynku, poprawia dostęp do klientów, wzmacnia reputację, penetruje inne obszary i konteksty ofert. Stosując cobranding można ułatwić sobie wejście na inne rynki, zarówno geograficzne jak i produktowe. Skoro cobranding oferuje tak wiele korzyści, to skąd biorą się problemy? Często sama konstrukcja i pomysł na kooperację może być wadliwy, lub porozumienie stron mogło opierać się na… nieporozumieniu. Bez jasno określonych oczekiwań i deklaracji nakładów, bez wytłumaczenia sobie ograniczeń i zestawienia zagrożeń, bez dbałości o interes drugiej strony – może dojść do nieporozumień. Ważne są nie nasze cele, ale cele partnerów. Sztuką przygotowywania cobrandingu nie są negocjacje, a wspólne uzgodnienia.

Kiedy cobranding ma największe szanse powodzenia?

Kluczem do sukcesu cobrandingu jest dobór partnerów, a właściwie zestawienie marek. Marki muszą do siebie pasować. Ta zbieżność może zachodzić na wielu płaszczyznach. Można wyszczególnić pięć podstawowych płaszczyzn wizerunkowych:

Czy wartości marek są spójne lub się uzupełniają?

Czy klienci marek są z jednego logicznego segmentu?

Czy relacje z otoczeniem i kultura marek pozwala na ich współistnienie?

Czy obietnice i oferowane benefity są spójne?

Czy charakterystyki marek do siebie pasują?

Jednym słowem, jak ma się wizerunek jednej marki do drugiej, strategia marketingowa obu do siebie, jakie są wyznaczone cele i zadania. Warto wzajemnie przeanalizować potencjał wizerunkowy przyszłego partnera. Poza wartościami ważna jest skala biznesów i ich rynkowy potencjał. Wielki z małym może się dogadać, ale czy proporcje korzyści będą jednakowe? Czy nie będzie to typowy mezalians?

Przykłady cobrandingu

Ważnym polem kształtowania sukcesu programu cobranding’owego jest pytanie o jego trwałość. Możliwa jest współpraca tylko na czas akcji promocyjnych. W takim modelu cobrandingu chodzi o jednorazową, krótką współpracę. Ciekawym przykładem na coobranding był program Hawaiian Airlines i Disneya przy okazji filmu „Lilo & Stitch”. Jak wiemy, akcja filmu toczy się na Hawajach. Program Disney i Hawaiian trwał tyle, ile promocja filmu. Możemy domyślić się sezonu – wakacje na Hawajach.

Kolejnym ważnym polem do ustaleń przy programowaniu cobrandingu jest ekwiwalentności lub nierówności. Jedyną obiektywną miarą są w tym przypadku konsumenci. Problem w tym, że możemy o tym mówić po, a nie przed zawarciem umowy. Poza równouprawnionymi układami mogą pojawić się świadomie lub nieświadomie nieproporcjonalne. Popularne są programy tworzenia wspólnych produktów (na przykład mieszane soki). Wielki z małym może się także dogadać, i nie znaczy to, że proporcje będą odpowiednie do skali biznesów, mogą wynikać raczej z oczekiwanych korzyści. Wąskie specjalizacje są trudniejsze od osiągnięcia dla wielkich i mali specjaliści mogą wiele pomóc w takich sytuacjach. Pininfarina jest stosunkowo niewielkim studiem projektowym w stosunku do koncernu MITSUBISHI. Efektem kooperacji jest marka Pajero Pini, zaprojektowana przez słynnego projektanta i nosząca jego imię. Sam samochód wydawał się przez to bardziej wartościowy, bardziej stylowy. Pytanie tylko czy innych samochodów nie projektują znani styliści – tak, ale ich nie podpisują fragmentem swojego nazwiska. Być może w tym przypadku cobranding był fragmentem wynagrodzenia zapisanego w umowie między stronami, a korzyścią dla projektanta było wylansowanie jego i jego oferty.

Cobranding pomimo swoich niewątpliwych wad, ma swoje ograniczenia. Największym jest podejście partnerów. A właściwie partnerstwo podejścia. Bardzo trudne, lub wręcz niemożliwe jest precyzyjne oszacowanie korzyści. A z tego wynika trudność w oszacowaniu sprawiedliwego podziału nakładów. Ale czy trudność w określeniu nakładów ma przekreślać ideę uzyskania większych korzyści i ma przekreślać współpracę? Jeżeli tak, to albo układ był niepartnerski, albo cele którejś ze stron mieściły się poza cobrandingiem. Dlatego w Polsce, w kraju, w którym „znajomości” cały czas grają poważną rolę w prowadzeniu biznesu, pierwsze kroki w cobrandingu realizowane są i okazjonalnie i niestety nie zawsze efektywnie. Problem prawdopodobnie można rozwiązać, poszukując partnera trzeciego, który cobranding za dwie firmy będzie mógł poprowadzić.

Jarosław Filipek