Wartość i wycena marki

Wartość i wycena marki

Gdy Philip Morris kupował produkującą żywność firmę Kraft w roku 1988 zapłacił za nią 12,9 mld $. Kwota ta czterokrotnie przekraczała wartość materialnych aktywów firmy Kraft. Elementem transakcji były nie tylko wartości materialne, ale i wszystkie wartości niematerialne, patenty oraz prawa własności do znaków towarowych. Zapłacono za wartość marki.

Giełda w wartość marki

Wartość marki można łatwo ocenić w spółkach giełdowych. W wartości giełdowej firm najlepiej także widać wzrost znaczenia własności intelektualnej. Jeszcze w 1975 roku aktywa niematerialne stanowiły zaledwie 17 proc. wartości największych amerykańskich przedsiębiorstw z listy Standard & Poor’s 500. Obecnie ich udział stanowi 81 proc. i wciąż rośnie. Proporcje odwróciły się w ciągu zaledwie 35 lat. To pokazuje jak wzrosła wartość marki.

Wartości niematerialne i prawne. Czym jest wartość marki?

Czym są wartości niematerialne i intelektualne? To wytwory umysłu i kreatywności ludzi, ich pomysły, które można wykorzystać komercyjnie: marki (chronione przez znaki towarowe i wzory przemysłowe) oraz wynalazki (chronione przez wzory użytkowe i patenty). To również utwory, know-how, modele biznesowe, tajemnica handlowa, kultura korporacyjna.

Dlaczego własność intelektualna jest tak ważna? Bo to ludzka innowacyjność najsilniej i najszybciej tworzy nową wartość. W świecie, w którym są ograniczone zasoby, nieskończone są jedynie możliwości ludzkiego umysłu. To dzięki nim firmy znajdują nowe sposoby na bycie lepszymi od konkurencji. To dzięki nim możliwe są ponadprzeciętne wzrosty.

Zarządy wielkich korporacji zrozumiały, że jeżeli to własność intelektualna tak silnie odbija się w wartości firm, to w ten obszar warto inwestować. Powszechne uznanie uzyskała także wartość marki.

Umiejętne budowanie i zarządzanie własnością intelektualną powiększa wartości firmy. Dzieje się tak bo rośnie wartość marki. Kiedy przedsiębiorstwo dysponuje markami i patentami, które dają jej przewagę konkurencyjną, czyli dominującą pozycję na rynku, może osiągać dzięki nim ponadprzeciętne korzyści. Prawa do znaków towarowych dają bowiem monopol na korzystanie z renomy, reputacji i wizerunku. A to przekłada się na większą sprzedaż, uzyskiwanie lepszych cen oraz budowanie potencjału rozszerzania na nowe rynki, nowe grupy klientów i nowe oferty. Wartość marki jest pochodną przepływów finansowych generowanych dzięki marce.

Prawa do znaków towarowych

Prawa do znaków towarowych i patentów są także towarem. Firma może chcieć się pozbyć praw własności, czyli po prostu je sprzedać. Wartość marki to cena za jaka ja możemy sprzedać. Wartość marki zależy od tego, ile będzie skłonny zapłacić nabywca. A to z kolei – od korzyści, które może dzięki nim uzyskać. Z tego powodu przy wycenie elementów własności intelektualnej nie można brać pod uwagę wyłącznie wyników finansowych z przeszłości, ale przede wszystkim potencjał, który dają one nabywcy. Podobne mechanizmy można zaobserwować w przypadku firmy, która jest sprzedawana. Gdy firma zbudowała swoją pozycję rynkową na własności intelektualnej i ma potencjał, by innej firmie umożliwić przeskalowanie, jej wartość będzie znacznie wyższa. Takie podejście uzasadnia wysokość transakcji zakupu firmy Kraft. Dlatego wartość marki była tak wysoka.