Kryzys skutkuje coraz większą konkurencyjnością. Aby walczyć warto poszukiwać niekonwencjonalnych strategii. Jedną z nich jest co-branding – strategia współdziałania celu poprawy pozycji konkurencyjnej firmy.

Co-branding jako element strategii biznesowej.

Coraz większe nasycenie rynku oraz rosnącą pozycja marek własnych sieci handlowych skutkuje zmianami na rynku. Nasycenie rynku skutkuje walką cenową, a cena ma istotny wpływ na popyt. W konsekwencji sytuacja gospodarcza zmienia zwyczaje zakupowe konsumentów. W niektórych wypadkach w kierunku tańszych substytutów, tak jak na przykład wody mineralne czy soki. W innych, w kierunku produktów premium, tak jak to się ma w wypadku produktów alkoholowych. Sytuację na wielu rynkach, utrudnia dodatkowo silna i stale umacniająca się pozycja marek własnych. Tuż pod bokiem wielu firm rodzi się silny konkurent.

Aby przetrwać firmy muszą działać aktywnie. Niektórzy producenci starają się odwrócić uwagę od ceny, modyfikując asortyment, wprowadzając innowacyjne mieszanki smakowe lub zmieniając wizerunek produktów. Inni stosują strategie rozszerzania i poszukują nowych rynków, nowych grup klientów. I paradoksalnie, w trudnych czasach innowacje marketingowe i rynkowe są jeszcze bardziej pożądane, niż w czasach prosperity. Jedną z takich innowacyjnych strategii jest co-branding

Co-branding a integrowanie ofert.

Virgin to marka należąca do Richarda Bransona, znanego z niekonwencjonalnych działań i biznesów multimilionera. Jednym z jego przedsięwzięć jest Virgin Wines, firma handlująca winami. Przedsiębiorstwo zostało założone jako Orgasmic Wines in 1999, a następnie przejęte i po pewnym czasie przemianowano na Virgin Wines. Brytyjski przedsiębiorca jest znany z budowania biznesów na skalę międzynarodową. Po Wielkiej Brytanii marka została rozszerzona najpierw na Stany Zjednoczone, następnie Australię, a obecnie rozpoczyna ekspansję na inne kraje świata. Poza ciekawym modelem biznesowym, Branson wykorzystuje synergie wizerunkowe i świadomość międzynarodową marki Virgin do lansowania nowego przedsięwzięcia. Innowacyjny model biznesowy i znana marka są podstawa sukcesu. Aby zwiększyć szanse sukcesu wprowadzono nową strategię oparta o co-branding, czyli poszukiwanie współpracy między komplementarnymi markami. Niedawno Virgin Wines i Domino’s Pizza głosiły program współpracy. Konsumenci Domino’s Pizza mogą otrzymać upusty i korzystać z promocji na wyselekcjonowane produkty Virgin Wines. Dzięki takiej współpracy portfolio klientów obu marek wzajemnie się uzupełniło. Korzyść jest dla obu marek. Pomysł współpracy polega na połączeniu oferty na pizze z konkretnymi rodzajami wina. I tak na przykład pizza Rustica oferowana jest z winem Barbera lub Sauvignon Blanc, ostra pizza Firenze z winami Shiraz Cabernet Sangiovese i Gewürztraminer, a Florentine znalazła się w ofercie wspólnie z Tempranillo i Chardonnay.

Obie marki dostarczane są na zamówienie, tak, że ich model działania jest spójny. Produkty Virgin Wines, które z założenia są wyselekcjonowanymi winami w dobrej cenie, w połączeniu z dostarczaną pizzą tworzą “a luxury dining experience”, który można zjeść w domu. Obie marki promują ofertę wspólnie, skala akcji będzie więc większa niż każdej z marek z osobna, a koszty relatywnie niższe. Co-branding przynosi obu stronom policzalne korzyści

Strategia co-brandingu jako marka wspólna

Rada Ministrów przyjęła projekt zmiany ustawy o wyrobie napojów spirytusowych oraz o ich rejestracji i ochronie oznaczeń geograficznych. Inicjatorem projektu był resort rolnictwa i rozwoju wsi. Ważnym rynkowo aspektem nowej ustawy, są zawarte w niej zmienione wymogi dla oznakowywania polskich wódek czystych jak i smakowych. Otóż, będzie je można markować na etykiecie oznaczeniem geograficznym „Polska Wódka / Polish Vodka”. To duży krok w ramach lansowania polskich produktów. Wszyscy wiedzą, że wódka z kaktusa, tequila, pochodzi z Meksyku. Leżakowana wódka z jęczmienia, whisky, pochodzi ze Szkocji. Alkohol z ryżu, sake, pochodzi z Japonii. Kraj pochodzenia ma olbrzymie znaczenia dla marketingu produktu, jakim jest alkohol. Czy uda się wylansować polską wódkę? Wydaje mi się, że samo pochodzenie z kraju to za mało. Może można wykorzystać surowiec, jakim jest ziemniak? Nikt chyba na świecie jeszcze się tym nie chwali. Może warto pomyśleć o nazwie i marce dla polskiej wódki z ziemniaka. Teoretycznie idea ministerstwa mogłaby przerodzić się w co-branding.

Na cały projekt budowania marki „polskiej wódki” potrzeba jednak koncentracji działań, wsparcia finansowego i współpracy producentów. Może warto zastanowić się nad marką wspólną. Po pierwsze składki producentów kierowane były by na lansowanie marki wspólnej. Po drugie, nie ma w takim modelu konfliktu interesów a środki wspólne zwiększają skalę i potencjał marki. Co-branding wymaga jednak współpracy i nadania pierwszeństwa celowi wspólnemu.

Co-branding jako współdziałanie i współdzielenie – marka wspólna

Co-branding może obejmować także firmy teoretycznie ze sobą konkurujące. Duży sukces w tworzeniu marki wspólnej uzyskali producenci wina Chianti Classico. co-branding w tym wypadku to wspólna inwestycja i koordynacja działań doprowadziła do wylansowania marki, rozszerzenia jej na wiele rynków i uzyskanie dobrych cen na produkty.

Przykładem sukcesu strategii marki wspólnej jest Chianti Classico. Chianti to intensywnie czerwone, wytrawne wino włoskie. Nazwa wina pochodzi od wzgórz Chianti w Toskanii, gdzie jest produkowane. Najbardziej znaną marką wśród chianti jest Chianti Classico – wino oznakowane logo z czarnym kogutem.

Nie jest to jednak marka wspólna producenta, a stowarzyszenia producentów. Logo Gallo Nero (czarny kogut) tak oznakowana jest marka wspólna. Na butelkach wina umieszczane jest, aby informować konsumentów, że producent oferujący swoją własną markę wina chianti należy do stowarzyszenia „Consorzio del Chianti Classico”. Stowarzyszenie powstało w roku 2005. Przynależność do niego wiąże się z dwoma ważnymi wymogami: jakością produktów, która jest stale kontrolowana oraz nakładami na wspólny marketing i lansowanie marki Chianti Classico. To prosta ale skuteczna idea na jakiej opiera się co-branding. W zamian za to, producent ma prawo oznakowywać swoje wino logo z czarnym kogutem. Jest ono gwarancją jakości produktu. Ale to nie wszystko. Dzięki przynależności do konsorcjum producent ma możliwość korzystania ze wspólnego marketingu, wiedzy oraz lepszych cen na zakup surowców. Co-branding przynosi więc nie tylko wzrost potencjału ale i wymierne korzyści. Lepiej jest być małym w dużej organizacji niż wielkim w malutkiej. To dewiza jaką ma każdy a producentów Chianti Classico. Co-branding przedkłada interes wspólny nad interes indywidualny.

Co-branding a rozszerzanie biznesu

Co-branding i sukces marki Chianti Classico zachęcił Włochów do rozszerzenia konceptu nie tylko na nowe rynki i nowe grupy klientów, ale także na nowe oferty. Konsorcjum rozwija projekt, marka wspólna rozszerzana jest na toskańską oliwę. To także produkt regionalny, rozproszeni drobni producenci z małymi środkami na marketing. Ale to także olbrzymi rynek i wielki potencjał na rozszerzanie. Siła marki Chianti Classico rośnie z dnia na dzień. Rośnie także jej wartość, tak jak rosną zyski producentów stowarzyszonych, rośnie także znaczenie strategii na jakiej oparty jest co-branding.

Co-branding może mieć wiele form. Istniejące przykłady współpracy firm pozwalają na stosowanie formuły benchmarkingu, ale każdorazowo konieczne jest indywidualne podejście do tematu. Jak pokazują przytoczone przykłady, co-branding może mieć znaczący wpływ na sukces rynkowy. Może także być strategią zabezpieczającą firmy przed skutkami spowolnienia gospodarczego.

 

Jan Astner      

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek