To, jak będzie się nazywał nowy produkt, nowa usługa lub firma, jest decyzją strategiczną. Jako, że wymyślenie nazwy wydaje się procesem prostym, do kreacji nazwy nie przykłada się odpowiedniej wagi. Stojąc wobec konieczności stworzenia nowej nazwy lub zmiany starej, wielu menedżerów spycha nazwę do podrzędnej funkcji marketingowej. Tymczasem ciekawe nazwy są fundamentem dobrej i konkurencyjnej marki. A marka to większe zyski, większa wartość firmy i potencjał rozszerzania.

Ciekawe nazwy – wyróżnienie na rynku

Nazwa to pierwotne wyróżnienie marki, pierwszy komunikat definiujący ofertę i jej atuty. Dlatego nazwa nie powinna być jedynie efektem pracy naszej wyobraźni, lecz przemyślaną decyzją, zgodną z założeniami i strategią biznesową. Ponadto, nazwa powinna być zgodna z prawem oraz pozwalać na nabycie praw własności do symboliki marki.

Tworzenie nazw podlega ograniczeniom. Wbrew opinii o znaczeniu innowacyjności nazwy, podstawowym atrybutem dobrej nazwy jest jej bezpieczeństwo. Z jednej strony nazwa powinna być odporna na ataki nieuczciwej konkurencji, z drugiej zaś nie może być przykładem działania nieuczciwej konkurencji. Projekt, który nie spełnia tych wymogów, niesie ryzyko kosztownych procesów sądowych lub wiąże się z kosztami poniesionymi w przypadku zmiany nazwy lub odbudowy wizerunku marki. Ciekawe nazwy rzadko, kiedy mają pełną zdolność ochrony prawnej.

Strategiczne ciekawe nazwy

Nazwa powinna wynikać z analizy strategii biznesowej oraz celów, jakie zostały przed firmą postawione. Dla produktu na rynku e-commerce poszukamy nazwy, dla której będzie możliwa rejestracja domeny pierwszego rzędu. Nazwa produktu lub firmy planującej ekspansję na rynki zagraniczne powinna być międzynarodowa oraz cechować się prostą wymową i brakiem negatywnych konotacji w różnych językach. Z kolei nazwa lokalnego sklepu będzie raczej swojska i przyjazna. Firma, której marketing opiera się na działaniach telemarketingowych, wybierze zaś nazwę łatwo przyswajalną i prosta w wymowie. Nazwa firmy o wielu produktach będzie bardziej neutralna i uniwersalna, nazwa przedsiębiorstwa o wąskiej ofercie sprzedawanej pod marką firmy będzie miała cechy perswazyjne.

Nazwa powinna się przede wszystkim wyróżniać i uwzględniać perspektywę rozwoju firmy (rozszerzenie na nowe produkty lub usługi). Ciekawe nazwy nie istnieją w próżni – każda ma swoich konkurentów. To od wizerunku i nazewnictwa firm z którymi walczy na rynku, zależy także percepcja jej elementów identyfikacji. Ciekawe nazwy powinny mieć perspektywę szerszą, niż tylko jako ładne słowo.

Ciekawe nazwy – Kiedy rodzi się potrzeba nowej nazwy?

Problem stworzenia nowej nazwy lub zmiany nazwy istniejącej, pojawia się najczęściej w momencie tworzenia firmy lub wprowadzenia na rynek nowej oferty. Wyjście poza konwencje nazewniczą, może prowadzić do sukcesu marki. Ciekawe nazwy mogą pojawić się nie tylko na rynkach bardzo zróżnicowanych. Na początku lat 90. nazwa i marka nie miały większego znaczenia dla produktów pierwszej potrzeby, takich jak: mleko, mąka, cukier, pieczywo. Z tego schematu wyłamała się firma Mlekpol, wprowadzając na rynek mleko „Łaciate”. Decyzja o nadaniu produktowi nazwy i stworzeniu marki przyniosła efekty w postaci uzyskania 40% udziałów firmy w rynku mleka.

Ciekawa lub zmodyfikowana nazwa może pomóc zróżnicować ofertę lub skierować ją do nowych odbiorców, poprawić komunikację z klientami lub zwiększyć zakres ochrony marki.
W wyniku fuzji CPN i Petrochemii Płock powstał Polski Koncern Naftowy. Zaistniała potrzeba stworzenia nowej nazwy dla narodowej firmy, aspirującej do roli lidera rynku petrochemicznego w Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Mimo ogromnego potencjału marki CPN koncern świadomie zrezygnował z używania tej nazwy. W świadomości przeciętnego klienta tankowało się zawsze na CePeEnie. Jednak w roku 2000 WZA Polskiego Koncernu Naftowego podjęło uchwałę o przyjęciu nazwy handlowej ORLEN oraz wprowadzenia jej jako nazwę. Z perspektywy czasu trudno sobie wyobrazić, aby największa firma w Polsce i jedna z największych w regionie nazywała się jak państwowa centrala handlowa z minionej epoki. Czy PKO BP o PZU to ciekawe nazwy?

Proste czy ciekawe nazwy?

W 2001 roku firma BF Goodrich znana z produkcji opon pozbyła się tej części biznesu oraz zmieniła nazwę na Goodrich Corporation. Dlaczego firma zrezygnowała z nazwy o ponad stuletniej historii i biznesu znanego milionom klientów na całym świecie? Dzięki temu zabiegowi Goodrich z producenta opon zmienił się w lidera nowoczesnych technologii lotniczych i obronnych. Produkty tej firmy są używane przez wszystkich większych światowych producentów samolotów i helikopterów. Zmiana nazwy była podyktowana chęcią zdobycia większej wiarygodności wśród kluczowych klientów i większej emancypacji na rynku nowoczesnych, innowacyjnych produktów. Dziś Goodrich Corporation znajduje się na liście 500 największych przedsiębiorstw magazynu „Fortune”.

W roku 2008 grupa kapitałowa Złomrex S.A. przejęła spółki zajmujące się obrotem Centrostal w Polsce oraz Voestalpine Stahlhandel w Austrii i 7 krajach środkowoeuropejskich. Konieczne było stworzenie nowej nazwy dla silnej marki na rynku europejskim. W przeciwnym wypadku przedsiębiorstwo musiałoby płacić za prawo używania nazwy austriackiego partnera. Przyjęto nazwę COGNOR, a decyzja o zmianie nazwy i uporządkowaniu struktury firmy została bardzo dobrze przyjęta przez inwestorów na GPW. Z czasem stalowy biznes dystrybucyjny, do którego nazwa COGNOR została zaprojektowana, sprzedano. Nazwę pozostawiono przy właścicielu marki. Kolejnym krokiem była zmiana nazwy Złomrex na COGNOR.

Jak stworzyć dobrą nazwę?

Aby nazwa była skuteczna, musi odzwierciedlać tożsamość firmy lub produktu. Im lepiej komunikuje ona istotne dla marki wartości, jej cechy i unikalny charakter, tym skuteczniej będzie spełniać swoją funkcję. Im więcej skojarzeń prezentuje nazwa, tym mniej dodatkowych komunikatów trzeba przekazywać potencjalnym klientom. Im bardziej wyróżnia, tym łatwiej jest akceptowana oferta.
Nazwa stworzona w sposób profesjonalny jest cennym i bezpiecznym narzędziem wspierającym realizację założonych celów biznesowych. Tworzenie nazwy nie ogranicza się do procesu samego procesu jej wymyślania. O wiele ważniejsza jest analiza środowiska funkcjonowania nazwy i dopasowania jej do strategii firmy. Dopiero wówczas można tworzyć ciekawe nazwy, pamiętając jednak o sprawdzeniu ich pod kątem możliwości rejestracji w Urzędzie Patentowym, poprawności językowej oraz skuteczności komunikacyjnej.

 

Maria Orkwiszewska

ANAGRAM Naming