Cena promocyjna coraz częściej „przykleja” się do marki. Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do osiągania celów biznesowych: powiększania sprzedaży, uzyskiwania wyższych marż oraz kreowania potencjału rozszerzania. Jak ma się do tego cena promocyjna?

Strategia handlowa a cena promocyjna

Niezależnie od rynku, niezależnie od branży cena ma wpływ na wizerunek marki. Trendem jest sprzedawanie coraz więcej, po coraz niższych cenach, świadczenie usług masowych i powtarzalnych po coraz korzystniejszych dla klienta warunkach. Promocje nas otaczają, wręcz zalewają. Jaki wpływ na wizerunek, a więc i na realizacje celów biznesowych, ma cena promocyjna?

Promocje dla masowych produktów i ofert są standardem. Nie zawsze jednak promocje cenowe są najlepszym rozwiązaniem dla marki. Dla produktów dobrych, promocyjne obniżenie ceny może grozić zmianą pozycjonowania marki. W ofertach premium, promocje cenowe są wręcz niewskazane. Wyższe ceny w ofertach premium uzasadniane są dodatkowymi elementami podnoszących wartość korzyści dla konsumenta. Ma to sens, gdy nabywcy wiedzą za co płacą i z reguły nie domagają się oni powrotu do ceny podstawowej. Jednak obniżenie ceny w wypadku ofert masowych skutkuje z reguły oczekiwaniami konsumentów utrzymania promocyjnego poziomu cenowego. Cena promocyjna uczy konsumentów pewnej percepcji marki. Tworzą nawyki zakupowe oparte na korzyściach finansowych przy ofertach o podobnych cechach funkcjonalnych. Dwie podobne marki, gdy jedna jest droższa i stosuje promocje cenowe a druga gdy jest tańsza i nie stosuje promocji cenowych, będą różnie przez konsumentów odbierane.

Jak cena promocyjna wpływa na wizerunek marki?

Generalnie często stosowana cena promocyjna o wysokich nominałach, uczy percepcji marki jako taniej lub tańszej od konkurentów. Kontekst konkurentów jest decydujący dla relacji: cena promocyjna a wizerunek. Marka jest traktowana jako tania, dlatego że konkurencyjna jest droższa. Jeżeli marka jest słaba, czyli nie ma wizerunku powiązanego z korzyściami dla konsumenta, jednym z ostatecznych narzędzi stymulowania sprzedaży staje się cena promocyjna. Czy można z tego wysnuć wniosek, że marki słabe, nieumiejętnie budujące i wykorzystujące wizerunek, skazane są na promocje? W dużej mierze tak, ale zależne jest to od kategorii i branży, w której marka działa. Cena promocyjna zawsze zostawia „ślad” na marce – to czy to ma sens zależy od tego, czy firma ma nad tym pełna kontrolę.

Istnieje wiele kategorii, w których cena promocyjna (więcej w tej samej cenie, lub taniej taką samą ilość) jest standardem. Przykładem może być kategoria celulozowych środków higienicznych: papieru toaletowego, ręczników papierowych i chusteczek. Bez wnikliwej analizy porównawczej, masowy klient nie jest w stanie odróżnić jakości produktu. Znaczącą rolę w procesie zakupowym odgrywa wizerunek marki. Z perspektywy biznesowej wygląda to jednak inaczej. Ten dostawca, który ma lepszy model biznesowy, lepiej zarządza łańcuchem dostaw oraz swoim portfolio ofertowym, może mieć niższe ceny i … wyższą marże. To znaczy, że może pomimo stosowania promocji uzyskiwać lepsze od konkurentów wyniki finansowe całości prowadzonego biznesu. Takie stwierdzenie jest zaprzeczeniu logiki handlowej, że obniżanie ceny musi skutkować obniżeniem marży. Jeżeli firma produkuje bardzo wąski asortyment, długie serie, ma zoptymalizowane kanały dystrybucji – może działać taniej. Może także przyjąć strategię niskiej ceny lub strategię zarządzania sprzedażą poprzez promocje. Jest to sytuacja zintegrowania strategii marki ze strategią biznesową. Cena promocyjna nie jest okazjonalnym pomysłem a elementem długoterminowej strategii.

Wizerunek marki jest wtedy pochodną strategii biznesowej firmy a nie wynikiem okazjonalnymi spekulacjami cenowymi przed konsumentami. Każda promocja jest pod kontrolą – jest decyzją firmy a nie efektem nacisku odbiorców. Cena promocyjna służy do zarządzania marką.

Techniki handlowe a cena promocyjna.

Wiele marek działa w oparciu o cykliczne wymienianie oferty. Wprowadzania nowej oferty prawie zawsze wiąże się z czyszczeniem magazynów. Czym bardziej masowy produkt, tym ryzyko nadprodukcji rośnie. To co jutro będzie „starą kolekcją”, trzeba szybko sprzedać aby zrobić miejsce na nowości. Jeżeli towar jest markowany, przedsiębiorstwo staje przed decyzją, czy aby utrzymać wizerunek cenowy przeprowadzić promocję czy stosować inne taktyki pozbycia się towaru. Im marka bardziej dba o swój wizerunek cenowy, tym rzadziej będzie używała promocji cenowych. Może na przykład sprzedawać towary na nowych rynkach, lub na rynkach, na których jej wizerunek nie ucierpi.

Cena promocyjna może być także stosowana w celu pozyskania nowych klientów. Technika niskiej piłki (na przykład bardzo niska cena promocyjna) ma na celu namówienie klientów do wypróbowanie marki. Taką strategię stosowały między innymi tanie linie lotnicze i firmy przewozowe. Na początku działania na rynku podróż za złotówkę była możliwa, teraz gdy klienci markę poznali i znają jej ofertę, takie okazje są rzadkością. O obecnym wizerunku marki świadczy już nie tylko poziom cenowy i promocje cenowe ale świadczony zestaw oraz jakość usług. O ile kontekst promocji ma mniejszy wpływ na obecny wizerunek, o tyle porównanie ofert prowadzi do różnicowania pozycjonowania wizerunkowego marek w oczach klientów. Jedne linie lotnicze postrzegamy jako tanie i o słabiutkim serwisie, inne też mieszczą się w kategorii tanie, ale o wiele bardziej je lubimy, za co trzeba trochę więcej zapłacić. Początkowa cena promocyjna miała znaczący wpływ na generalne pozycjonowanie wobec droższych przewoźników. Kolejne działania pozycjonują firmy i marki wobec konkurentów w umysłach konsumentów.

Cena promocyjna obowiązuje w handlu produktami i usługach. Motywy przeprowadzania promocji mogą wiązać się z być albo nie być producenta (wykorzystanie mocy produkcyjnych) lub z przyjętego modelu biznesowego. Mogą być bronią w walce o pozycję rynkową lub narzędziem obrony przez atakiem konkurentów. To kolejny aspekt zarządzania promocjami cenowymi. Jeżeli celem firmy jest zdobycie udziałów rynkowych kosztem konkurentów, promocje cenowe mogą mieć funkcję strategiczną z perspektywy długoterminowej strategii rynkowej. Z reguły takie działania stosują firmy z centralnymi budżetami i perspektywicznymi planami działania. Z reguły są to sytuacje wchodzenia na rynek lub rozszerzania portfolio ofertowego. Firmy, które muszą osiągać dodatnie wyniki, które nie mają zewnętrznego wsparcia finansowego, często zmuszone są do ustąpienia. Zwycięzcy mogą wtedy spokojnie budować swoją docelową pozycję wizerunkową. Tam gdzie nie ma silnych konkurentów, wizerunek można bardzo szybko i bardzo łatwo wykreować w modelu najbardziej dla firmy korzystnym.

Cena promocyjna z jednej strony jest oczekiwana przez konsumentów, z drugiej strony istnieje coraz większa świadomość, że nie każda promocja jest korzystna. Konsumenci, którzy zawiodą się na promocji, zostaną naciągnięci lub oszukani, mogą mieć znaczący wpływ na wizerunek marki. Gdy oferty są nabywane często, dostawcy muszą liczyć się niezadowoleniem konsumentów. Dlatego cena promocyjna przy takich produktach i usługach ma cechy dużej rzetelności. Konsument otrzymuje pełnowartościową ofertę za niższą cenę. Gdy z oferty konsumenci korzystają sporadycznie, wielu dostawców stosuje tricki i chwyty aby sprzedać towar niepełnowartościowy, albo o niższej wartości dla Klienta niż składane obietnice ofertowe. Liczy się jednorazowa transakcja. Taka strategia jest oczywiście poważnym zagrożeniem dla wizerunku marki. Rodzi się bowiem pytanie, czy przy następnych zakupach klienci na daną markę się zdecydują, oraz czy w międzyczasie poprzez wydawanie opinii o marce, wizerunku jej nie popsuli.

Cena promocyjna w portfolio ofertowym

Firmy, aby działać efektywnie na rynku często tworzą i zarządzają szerszym portfoliem ofertowym. Tworzą oferty ekonomiczne dla konsumenta masowego, optymalne dla klientów rozumiejących korzyści i oferty premium oparte na ponadprzeciętnej jakości lub atrybutach autoekspresyjności. Tworzenie marek i submarek może być w wielu przypadkach, kluczem do problemu dewaluacji wizerunku ofert istniejących na rynku zdominowanym przez promocje cenowe. Strategia portolio pozwala częściowo unikać wojen cenowych. Gradacja cenowa portfolio zabezpiecza markę przed dewaluacją wizerunku, będącego konsekwencją działań konkurentów opartych na promocjach cenowych. Strategie szerszego portfolio wymagają jednak czasu i strategicznego podejścia do budowy i zarządzania marką.

Budowanie i wykorzystywanie polityki szerokiego portfolio ofertowego jest strategią długoterminową. Do jej sukcesu potrzeba nie tylko stworzenia zróżnicowanych ofert, ale i całej infrastruktury wewnątrz firmy oraz strategii działania na rynku. Ideałem jest posiadanie unikalnej oferty zaspokajającej w sposób ponadprzeciętny potrzeby klientów. Ideałem jest posiadanie silnego wizerunku. Rodzi się więc pytanie, czy inwestycje firm nie powinny iść w działania R&D zamiast w działania oparte na segmentacje cenowe. Wyróżniające się oferty wspierają wyróżnienie wizerunkowe marki. Cena promocyjna nie jest wyróżnikiem. Wizerunek może natomiast być obciążony tym co niesie za sobą cena promocyjna.

Przy podobnych ofertach, zawsze znajdzie się ktoś, kto zaoferuje cenę niższą. Zarządzanie cenami i zarządzanie promocjami cenowymi to nie taktyka tylko strategia. Nieprzemyślane działania mogą mieć wpływ na pozycję konkurencyjną a co za tym idzie na ekonomiczne istnienie przedsiębiorstwa. Na wojnach cenowych zarabiają zawsze konsumenci i nieliczni zwycięzcy. Aby cena promocyjna miała sens, firmę musi na nią być stać. Konieczne jest przeanalizowanie ryzyk jakie ze sobą niosą. Działy handlu domagają się promocji – patrzą na niższe ceny z perspektywy krótkoterminowej. Marketingowcy widząc zagrożenia dla wizerunku przed promocjami się bronią. Zyski ze sprzedaży po promocyjnych cenach mogą być niższe od nakładów marketingowych na odbudowe wizerunku. Ta rozbieżność interesów prowadzi do częstych konfliktów między departamentami, które powinny ze sobą współpracować. Nieprzemyślana cena promocyjna może obciążyć wizerunek firmy na wiele lat.

Przewaga konkurencyjna a cena promocyjna

Na rynku, na którym cena promocyjna jest codziennością, sukces firm zależy od stworzenia przewagi konkurencyjnej. Aby prowadzić efektywne promocje cenowe bez konsekwencji dla stabilności wizerunkowej i pozycji rynkowej firmy potrzebne jest planowanie i patrzenie perspektywiczne. Innowacyjne podejście do rynku i kreatywność mogą być podstawą oderwania się od działania w konwencji promocji cenowych. Firmy, które umiejętnie monitorują rynek i budują wizje przyszłości, przewidują trendy i wiedzą, że warunki konkurencyjne się zmieniają. Promocja cenowa jest krótkoterminowa, lecz jej skutki mogą mieć trwały wpływ na wizerunek marki. Według badań, największe firmy notowane na giełdach papierów wartościowych, swoją wartość zbudowały na wartościach niematerialnych i prawnych. Na giełdzie w Nowym Yorku, już 80% wartości firm pochodzi spoza obszaru wartości materialnych. Są to patenty, know how i … marki. Marka rozumiana jako wykorzystanie wizerunku do osiągania celów biznesowych. Patrzenie z perspektywy krótkoterminowych korzyści handlowych, może prowadzić od zniszczenia wizerunku. Tam gdzie marka jest traktowana jako wartość finansowa, decyduje cel długoterminowy. Tam gdzie marka jest jedynie oznakowaniem towaru lub usługi, promocja jest wytrychem do utrzymania się na rynku. Tam gdzie produkt i marka się wyróżniają, gdzie są silne i unikalne, cena promocyjna jest rzadkością.

 

Jarosław Filipek