Firmy o dobrze zorganizowanym i uporządkowanym sposobie prezentacji oferty uzyskują ponadprzeciętną rentowność, szybciej rosną i łatwiej wchodzą na nowe rynki. Dlaczego tak trudno zbudować efektywne portfolio marek?

Czym jest portfolio marek?

Portfolio marek obejmuje wszystkie marki i submarki, oferty, grupy asortymentowe wykorzystywane przez firmę na rynku, w tym także współpracę z innymi marki zewnętrznymi na zasadach coobrandingu. Architektura marki to strategia porządkowania rynkowych inicjatyw firmy. To opisanie jakie poszczególne marki mają role, jak są ze sobą powiązane i jak wykorzystują zasoby wizerunkowe. Firmy o uporządkowanym i dobrze zarządzanym portfolio marek mogą generować wyższe marże, szybciej zdobywać udziały rynkowe, wprowadzać nowe oferty z mniejszym ryzykiem, rozszerzać działalność na nowe grupy klientów, nowe oferty i na nowe rynki geograficzne. Często budowa portfolio marek nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Gdzie są popełniane błędy?

Portfolio marek. Nierealistyczne oczekiwania.

Ta sytuacja odnosi się do sytuacji przed powstaniem formalnym portfolio marek, w trakcie jego tworzenia i podczas zmian strategicznych. Nierealistyczne oczekiwania mogą skłonić do zbędnych i niebudujących synergii inwestycji. Synergia jest podstawą tworzenia portfolio marek. Oferta jako całość musi stanowić większą wartość od sumy wartości poszczególnych marek. Dzieje się to tylko wtedy, gdy firma umie wykorzystać swoją przewagę konkurencyjną, unikalne kompetencje i kierując się potencjałem synergii odpowiednio zarządzać posiadanymi zasobami. Alokowanie środków oparte o błędne hipotezy wpływa negatywnie na pozycję i rozwój firmy. Skutkiem takiego postępowania jest niedoinwestowanie właściwych marek i elementów oferty kosztem przeinwestowania słabszych nieposiadających odpowiednich perspektyw. Strategia architektury portfolio marek demaskuje takie sytuacje i jest strategicznym narzędziem wspierającym tworzenie strategii rynkowej firmy. Podstawą budowy portfolio marek jest ocena potencjału wizerunkowego i biznesowego każdej marki i pozycjonowania jej w optymalnym miejscu w strukturze oferty. To tak, jak odpowiednie ustawienie armii, które z jednej strony chroni pozycję, a z drugiej jest najlepszym sposobem na wygranie bitwy najmniejszym kosztem.

Portfolio marek. Brak wspólnej wizji dla całej organizacji i opisu ról marek w strukturze oferty

Wizja i znana pracownikom strategia firmy ma wpływ na budowanie tożsamości korporacyjnej. Tożsamość korporacyjna jest zorientowana wewnętrznie i zewnętrznie. W aspekcie zewnętrznym tożsamość korporacyjna oparta o wizje firmy ma za zadanie powodować pozytywne wyróżnienie się firmy i jej oferty od otoczenia, w szczególności od konkurentów. Ma zbudować rozpoznawalność na rynku i znajomości oferty przez potencjalnych klientów. Kolejną formą wykorzystywania tożsamości korporacyjnej zewnętrznie jest budowanie reputacji i budowanie pozytywnego nastawienia do oferty, czyli wspieranie samego procesu sprzedażowego. Wszystko to ma na celu stworzenie trwałej pozycji rynkowej, pozyskanie zaufania otoczenia, a w efekcie wsparcie realizacji strategii i inicjatyw biznesowych firmy. W aspekcie wewnętrznym tożsamość korporacyjna jest spoiwem różnych aspektów wewnętrznego istnienia korporacji. Pozytywna i dobrze używana tożsamość firmy wśród pracowników integruje ich wokół celów i wartości, motywuje do działania i współpracy. To z kolei przekłada się na zwiększanie efektywności i sprawności prowadzonej działalności rynkowej. Jest to inny wymiar synergii wynikającej ze wspólnej wizji i umiejętnie prezentowanej strategii firmy. Bez wspólnej wizji nie można mówić o jednej silnej organizacji. To zestaw poszczególnych inicjatyw. Marki w takim modelu działają samodzielnie i się nie wspierają. Jeżeli menedżerowie pracujący w firmie nie rozumieją wspólnych celów, będą pilnować interesów „swoich” marek bez dbałości o całość. Jeżeli nie rozumieją, jakie cele i wizję ma cała firma, to nie wiedzą, jaka jest ich w tym rola. Wynika z tego działalność mało spójna i nieefektywna, a portfolio marek jest bardzo nieefektywne i trudne do wykorzystania.

Portfolio marek. Zaniedbanie systemu pomiaru kondycji marek w portfolio ofert.

W firmie może pojawić się problem niedostrzegania symptomów zagrożeń lub negatywnych sytuacji panujących w portfolio marek. Stały monitoring siły i pozycji konkurencyjnej elementów portfela ofertowego jest jednym z elementów podnoszenia skuteczności działania i budowania sukcesu portfolio ofertowego. W wielu sytuacjach negatywny wizerunek jednej z marek może przenosić się na inne z nią powiązane, a w skrajnym przypadku na całe portfolio marek. Stałe monitorowanie pozwala wcześnie wykryć zagrożenia i im w odpowiednim czasie zapobiegać. To także narzędzie rozwijania portfolio marek. Znając siłę poszczególnych marek, rozumiejąc ich pozycję, znając rynki, na których działają można zauważyć trendy i potencjał rozwoju tychże rynków. Pozwala to na alokowanie środków na te marki, które działają na rynkach najszybciej rosnących lub na te, na których firma może zająć pozycję lidera. Budowa architektury portfela marek i zarządzanie portfolio marek to poszukiwanie i wykorzystywanie szans poprzez alokowanie środków w te obszary, które mogą generować maksymalny zwrot z inwestycji.

 

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek