W powszechnej świadomości markę ma firma, która jest powszechnie znana. Sama świadomość marki nie wystarcza do sukcesu rynkowego. Trzeba umieć się wyróżnić na rynku i zamienić to na dużą sprzedaż z wysokimi marżami. Bo branding, czyli zarządzanie marką, to pieniądze.

Branding jako efektywna strategia rynkowa

Marka to umiejętne wykorzystanie wizerunku do celów biznesowych. Dobre marki opierają swoje istnienie na wizerunku dopasowanym do strategii biznesowej firmy. Słaba marka to albo niedopasowany do strategii wizerunek albo nieumiejętny branding, czyli zarządzanie marką. Nieumiejętny, to znaczy niewpływający na sprzedaż i budowanie udziałów rynkowych, niewspierający firmy w uzyskiwaniu odpowiednich marż. Branding to także umiejętności rozszerzania marki na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów.

Dlaczego więc nie wszystkie marki są dobre? Dlaczego zachodni konkurenci prawie zawsze odnoszą sukces na naszym rynku, a my musimy się tak bardzo napracować, aby wejść na nowe rynki? Silna marka jest lepsza od konkurentów, lepiej dostosowana do rynku oraz przystosowana do oczekiwań klientów i wyznawanych przez nich wartości. Aby branding był skuteczny, powinien być dostosowany do prowadzonego biznesu. Celem jest połączenie finansów z marketingiem, przełożenie marketingu z ilościowego (dużo, tanio) na jakościowy (dużo i po odpowiednich marżach). Marki kształtowane są przez konkurencyjny rynek. Marki światowe mają szersze i dłuższe doświadczenie od marek lokalnych z nowych rynków. Konsekwencją nie zintegrowania marki ze strategią biznesową jest polityka najniższej ceny. Niższa cena oznacza niższe zyski. To mniej środków na inwestycje. Słabe zarządzanie marką odbija się na pozycji rynkowej firmy. Tym jest to silniejsze, im bardziej masowy rynek.

Polski branding

Dlaczego polskie produkty, których jakość jest porównywalna do zagranicznych, zazwyczaj są od nich tańsze? Czy krajowym produktom tak trudno zaistnieć na rynku UE ze względu na etykietę Made in Poland? W odróżnieniu od towarów zagranicznych w polskich produktach nie ma wiarygodnej obietnicy. Jeżeli same firmy nie zadbają o swoją markę i nie zbudują wiarygodności (reputacji), nie odniosą w Europie sukcesu.

Marka musi być lepsza od konkurentów, czyli bardziej wartościowa dla klienta. Powinna budować relacje z konsumentami i mieć cechy magnesu: nie tylko przyciągać, lecz także utrzymywać. Branding jest sztuką budowania relacji marki z otoczeniem, wyszukiwania kluczowych korzyści, prowadzących do wyróżnienia i zbudowania przywództwa rynkowego. Dopiero wtedy możemy mówić o możliwościach efektywnego wykorzystania marki zarówno pod względem marketingowym, jak i biznesowo-finansowym.

Branding jako element modelu biznesowego

Oto wewnętrzne benefity profesjonalnie prowadzonego brandingu:

  • MARŻE: Silne marki pozwalają na posiadanie ceny premium w stosunku do konkurentów. Premium oznacza lepszy stosunek między jakością oferty a ceną.
  • PRZEPŁYWY FINANSOWE: Posiadanie silnej marki zabezpiecza przed wojnami cenowymi obniżającymi cash flow, osłabiającymi efektywność działania firmy i możliwości jej szybkiego rozwoju.
  • POTENCJAŁ ROZSZERZANIA: Silne marki umożliwiają przenoszenie ich na nowe produkty i asortymenty. Gwarantują sukces nowym inicjatywom rynkowym.
  • POZYCJA: Silne marki budują lepszą pozycję negocjacyjną z dostawcami i partnerami w kanałach dystrybucji.
  • COBRANDING: Silne marki czynią nas atrakcyjnymi partnerami wspólnych akcji marketingowych. Koszty dzielone na dwie firmy są niższe, a efektywność działań – wymierna.
  • LICENCJONOWANIE: Mocna marka umożliwia licencjonowanie. Cena, jaką możemy uzyskać, licencjonując markę, odwzorowuje jej rynkową wartość oraz pozwala na zdobycie lepszej pozycji rynkowej.
  • REPUTACJA: Silna marka niweluje skutki kryzysów i zaciera w umysłach klientów wady lub usterki produktów.
  • RENOMA: Silne marki wpływają na opłacalność biznesu. Wokół silnych marek gromadzi się więcej lojalnych klientów.

Wśród zewnętrznych benefitów wynikających z posiadania silnej marki znajdują się:

  • LOJALNOŚĆ: Następuje mniejsza migracja lojalnych klientów w procesie zakupowym silnej marki.
  • ŚWIADOMOŚĆ: Przy decyzjach zakupowych prawie zawsze brane są pod uwagę marki dobrze znane i kojarzone.
  • RENOMA: Silne marki są polecane i rekomendowane przez klientów.
  • POTENCJAŁ ROZSZERZANIA: W przypadku silnej marki konsumenci łatwiej i szybciej akceptują nowe inicjatywy i oferty danej marki. Ryzyko wprowadzenia nowego produktu pod nową marką jest wielokrotnie wyższe niż pod marką znaną.

Branding – silna marka

Branding to zarządzanie marką zorientowane na realizacje celów firmy. Można powiedzieć, że marką firma jest poprzez każde swoje działanie. Opisanie marki jako komunikacja i reklama jest olbrzymim uproszczeniem. Zdecydowanie większe znaczenie w brandingu ma obszar faktycznych korzyści jakie otrzymują klienci. Klienci rozróżniają realizację zobowiązań od pustych obietnic. Rozbieżności faktów i wyobrażeń skutkują osłabieniem wizerunku. Szczególnego znaczenia nabiera wizerunek i umiejętne nim zarządzanie w momencie zmian, jakie zachodzą w na rynku. Wzrost konkurencyjności zmusza wiele firm do wojen cenowych. W efekcie osłabione firmy upadają lub są przejmowane przez liderów. To skrajne konsekwencje nieumiejętnego zarządzania i braku spójności między strategią rynkową a wizerunkiem.

 

 

Jan Astner