Zakłady Mięsne Henryk Kania są jednym z bardziej liczących się w Polsce zakładów przetwórstwa mięsnego. Na ofertę firmy składają się także produkty dedykowane dzieciom, w tym także licencjonowanie marki od koncernu Disney.

Licencjonowanie marki w firmie FMCG

Licencjonowanie marki Disney jest ciekawym przykładem wykorzystywania wizerunku znanych marek w produktach innych kategorii. W tym wypadku koncept biznesowy wynika z identycznej grupy celowej, do której kierowana jest oferta obu marek, czyli do dzieci.

The Walt Disney Company to największa na świecie korporacja medialna założona 16 października 1923 w Burbank przez braci Walta i Roya Disneyów, jako małe studio animacyjne pod nazwą Disney Brothers Cartoon Studio. Od 2008 roku jest to największa wśród wszystkich korporacji medialnych świata. Od 1993 roku firma jest także liderem na rynku programów licencyjnych dla dzieci. Licencjonowanie marki jest znaczącym źródłem przychodów firmy.

Licencjonowanie marki jako wspólna akcja marketingowa

W czerwcu 2010 miała wystartował wspólny program marketingowy firm ZPM Henryk Kania i Disney. Był to konkursu dla najmłodszych związany z promocją filmu wytwórni Diney Pixar. Kampania nawiązywała do animacji „Auta 2” i była połączona z promocją filmu, który w kinach pojawił się w kinach także czerwcu tego roku. Licencjonowanie marki i co-branding oparte były na współpracy marketingowej obu firm.

Licencjonowanie marki a brand extension

Marka Henryk Kania planowała przeprowadzić brand extension i wprowadzić na rynek wędliny i przetwory mięsne dla dzieci. W tym celu opracowano serię kiełbasek, polędwiczek i szyneczek w charakterystycznych opakowaniach. Współpracując z Disney zaprojektowano opakowania nawiązujących do filmu Disneya. Licencjonowanie marki w obszarze oferty wykorzystywało bajkowe obrazki ze zdrowym posiłkiem. Całość przedsięwzięcia miała na celu brand extension na nową grupę klientów – rodziców poszukujących produktów specjalnie dedykowanych dla dzieci. Seria produktów Henryk Kania Auta 2 to przetwory mięsne, przygotowanych specjalnie dla dzieci. Na portfolio marki składają się: Turbo Kiełbaski Kabanosy Solo Małego Mistrza, Parówki Wyścigowe, Polędwiczka Rajdowa, Parówki Solówki Małego Mistrza, Szynka Championa. Licencjonowanie marki Henryk Kania Auta 2 łączyło zdrowe posiłki dla dzieci z przyjemnością i zabawą. Reklama produktów polegała między innymi na emisji spotów w popularnych kanałach dziecięcych Disney Channel i Disney XD.

Licencjonowanie marki a co-branding

Zakłady Mięsne Henryk Kania współpracują z firmą Disney od 2007 roku. Poza marką Auta 2 i programem wspólnej promocji filmy i produktów, licencjonowanie marki obejmuje także bohaterów innych bajek, takich jak Kubuś Puchatek i Myszka Miki. Licencjonowanie marki i współpraca firm obejmuje więc coraz szersze portfolio produktów. Oprócz oznakowania produktów licencjonowanie marek obejmuje kampanie reklamowe POS realizowane w wybranych sieciach handlowych. To szerszy co-branding niż wyłącznie oznakowanie produktów licencjonowanym oznakowaniem.

Poza wspólnymi działaniami marketingowymi, obie marki łączyła idea zdrowego rozwoju dziecka. Tak uznana marka jak Disney, nie pozwoliłaby sobie na licencjonowanie marki na złe produkty. Produkty z portfolio marki zostały specjalnie opracowane. Zawierają ważne dla prawidłowego rozwoju organizmu składniki odżywcze, oraz nie zawierały fosforanów. Licencjonowanie marki udzielone firmie z Pszczyny jest jedną z wielu licencji udzielonych polskim firmom. Disney ma określone kategorie produktów, które obejmuje licencja na markę. Są to między innymi:

a)     zabawki, odzież i akcesoria odzieżowych, artykuły szkolne, artykuły papiernicze

b)     elementy wyposażenia wnętrz

c)     produkty szybkozbywalne (FMCG), w tym także żywność.

Firmy planujące licencjonowanie marki współpracę marketingową z licencjodawcami, powinny skalkulować nie tylko koszty z tym związane, ale i cały pakiet korzyści. Sprzedaż jest wyłącznie jednym z celów jakie daje licencja na markę. Inne to na przykład zbudowanie wartościowych dla marki skojarzeń, szybsze wprowadzenie marki na rynek, łatwiejsze dotarcie do ściśle określonych grup konsumentów.

Licencjonowanie marki ze strony licencjodawcy

Istnieje druga strona obejmująca licencjonowanie marek. Można zostać licencjodawcą. Nie każda marka nadaje się do licencjonowania, nie każda może uzyskać z tego tytułu odpowiednie korzyści. Disney jest świadom nie tylko siły swojej marki, ale także efektów synergii, jakie dzięki licencjonowaniu może uzyskać. Firma rozumie też, że nie wszystkim i nie na wszystko powinna udzielać licencji. Kluczem do takich decyzji jest motto i misja firmy: „Najszczęśliwsze miejsce na ziemi” (Happiest Place on Earth). Dzięki konsekwencji spójnej strategii marki wartość firmy i marki rośnie. Wartość kapitałowa spółki na giełdzie papierów wartościowych w Nowym Jorku szacowana jest na ponad 40 mld dolarów USD (stan na 2011 rok). Disney jest według rankingu Interbrand 9 najdroższą marką na świecie. Wartość marki szacowana na ponad 29 mld dolarów. Na jej wartość niebagatelny wpływ ma potencjał i umiejętne licencyjnowanie marki.

 

 

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek