Karnawał w Wenecji, Festyny Europy, Foto: Jan Astner

Karnawał w Wenecji, Festyny Europy, Foto: Jan Astner

Unijne przepisy wymuszą na wielu polskich firmach zmianę ich nazw. Choć wszystko odbywa się w trosce o dobro konsumentów, to dla firm oznacza spore koszty. Ale to również szansa na nowy wizerunek.

Biomlek, mleczarska firma z Chełma, ponad trzy lata opierała się zmianom nazwy. Od połowy 2007 r. Unia Europejska przyjmuje kolejne rozporządzenie w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych. W ich świetle, nazwy zawierające bio i eko będą mogły nosić tylko te firmy i towary, które posiadają odpowiednie certyfikaty potwierdzające ich „ekologiczność”.

W połowie ubiegłego roku Unia wprowadziła zmiany w oznakowaniu tego typu produktów i przepisy zaczęły być egzekwowane. Wiele firm, takich jak Biomlek, zaczęło mieć problemy. Mleko, którego używa do wytwarzania swoich produktów, nie pochodzi z hodowli ekologicznych, wobec czego używanie przedrostka „bio” jest nieuprawnione.

Z jednej strony, Biomlek użala się, że budował swoją markę przez kilkanaście lat, a teraz będzie jej pozbawiony. Z drugiej, zmiany nie przyszły z dnia na dzień, i firma miała czas, aby się do nich przygotować. A że tego nie zrobiła, to już inna sprawa.

Takich przedsiębiorstw jak Biomlek jest na pewno więcej. Aby przyciągnąć więcej klientów, stosują niewinne, marketingowe kłamstewka, sugerując, że ich produkt jest najbardziej ekologiczny, naturalny i najsmaczniejszy. Mało co trafia do nas tak skutecznie, jak argumenty dotyczące zdrowia. Unia zdecydowała, że koniec z udawaniem, a premię związaną z organicznym pochodzeniem produktów będą zgarniały te przedsiębiorstwa, które rzeczywiście mogą to udowodnić.

Co pozostaje innym firmom? Tylko rebranding. To oczywiście wiąże się z kosztami. Trzeba w końcu zmienić nazwę firmy, w niektórych przypadkach tylko produktów, zaprojektować nowe opakowania, przemalować samochody, zmienić oznakowanie budynków i wszystkich elementów, które nosiły stare, „nielegalne” znaki towarowe.

Biomlek poszedł na łatwiznę i jako nazwę dla firmy przyjął markę jednego ze swoich produktów – Bieluch. Tak jak większość firm nie spojrzał na unijne przypisy jako na szansę. Nowa marka może być lepiej dostosowana do firmy i do jej strategii niż poprzednia, a przez to lepiej oddziaływać na klienta. Ekologiczne pochodzenie wcale nie jest jedynym argumentem, który można zawrzeć w nazwie.