Kobiety powiedziały „nie” sieci telefonii mobilnej należącej do firmy Avon. To kolejny przykład na nieudane rozszerzenie marki. Cóż… tak się zdarza, kiedy pomysł nie jest do końca dopracowany.

Patent miał być genialny w swojej prostocie. Jeśli mamy rzeszę konsultantek, które z powodzeniem handlują kosmetykami, to czemu nie miałyby oferować czegoś więcej – pomyśleli sobie pewnie szefowie polskiego Avon-u. Oferta skierowana była do tej samej grupy, czyli kobiet. Do sieci z miejsca zapisano wszystkie dilerki Avon, który miesięcznie wyrabiały zamówienia na 250 zł, co od razu dało 42 tys. użytkowniczek. I to chyba ostatni sukces tego przedsięwzięcia. W pierwszym roku sieć mała mieć 200 tys. użytkowniczek, ale nie publikowała danych, więc można się domyślić, że te założenia raczej nie zostały zrealizowane.

Tak już jest – niektóre marki są tak zarządzane, że można je rozszerzać z sukcesem, a niektóre nie. Bic, producent masowych długopisów, daje sobie radę z jednorazowymi maszynkami do golenia dla mężczyzn, ale jego perfumy nie cieszyły się zbyt dużym wzięciem. Z kolei znak towarowy Ferrari można zobaczyć na butach, perfumach czy na komputerze. Żeby wiedzieć jak rozszerzyć markę, trzeba zidentyfikować jej potencjał (due diligence!) i mieć pomysł, jak przeprowadzić rozszerzenie, by nie obniżyć jej wartości finansowej. W przypadku sieci myAvon, trudno mówić o takim koncepcie, czy może nawet rozszerzeniu. To wyglądało raczej na proste wykorzystanie kanału dystrybucji i upychanie produktu, w czym firma jest dobra, a nie budowaniu marki z całym zestawem skojarzeń i charakterystyk.

Klapa Avonowi raczej nie zaszkodzi. Ani nie była specjalnie spektakularna, ani nagłośniona przez media czy wykorzystana przez konkurentów. Zyskać za to może Orange, z infrastruktury którego korzystał myAvon, bo użytkowniczki będą mogły się tam przenieść na preferencyjnych ponoć zasadach.

Tomasz Sikorski