Audyt wizerunku kiedy? Co wskazuje na problemy z wizerunkiem? Trzy główne symptomy problemów to: odchodzą klienci, lub firma ma kłopoty z pozyskiwaniem nowych klientów, pojawia się presja cenowa ze strony klientów, firma ma trudności w rozszerzaniu marki, wprowadzaniu nowych ofert. W każdym z tych wypadków warto przeprowadzić audyt wizerunku i przygotować się do zmian w strategii marki.

Badanie marki – audyt wizerunku

Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do osiągania celów biznesowych. Jeżeli firma ma kłopot z wizerunkiem, marka nie będzie efektywnym narzędziem biznesowym. Zły wizerunek prowadzi do małej efektywności działań marketingowych. Z kolei słaby marketing przeszkadza w realizacji strategii rynkowej, a w konsekwencji skutkuje problemami w realizacji strategii biznesowej. Efektem całego procesu jest niemożność zrealizowania celów firmy.

Wizerunek należy więc monitorować. To właśnie zmiany w wizerunku są sygnałem do zmian w traktowaniu firmy i marki przez klientów. Problem z wizerunkiem to problem biznesowy – słaba marka nie wspiera firmy. Zły wizerunek to w konsekwencji coraz słabsza reputacja, a więc i spadek wartości firmy.

Co może wykazać audyt wizerunku?

Analiza wizerunku jest najefektywniejsza w procesie zakupowym. Każdy proces zakupowy możemy podzielić na trzy fazy: przedzakupową, zakupową i post zakupową. Dla każdej charakterystyczne są inne problemy. Przejście do kolejnej fazy prowadzi do nawarstwiania się problemów z poprzedniej.

W fazie przed zakupowej – klienci nie rozpoznają marki lub nie znają jej oferty. Audyt wizerunku wykaże, czy klienci biorą markę pod uwagę przy wyborze dostawcy. W fazie zakupowej – klienci nie odróżniają oferty od konkurentów, nie widzą jej przewag, nie rozumieją unikalności pozycjonowania.  Audyt wizerunku pokazuje, pozycję i siłę marki. Gdy marka nie ma wyróżnienia, a propozycja wartości nie jest atrakcyjna, klienci w efekcie wybierają oferty konkurencyjne. Najważniejszy dla dojrzałych marek jest audyt wizerunku w fazie post zakupowej. Jeżeli analizy w fazie post zakupowej wykażą, że klienci nie są zadowoleni z użytkowania oferty, zawiedzeni nie ponawiają zakupów i propagują złą opinię – jest to sygnał do bardzo intensywnych naprawczych działań wizerunkowych.

Audyt wizerunku a analiza przyczyn problemów marki

Niska znajomość oferty i rozpoznawalność marki jest wynikiem błędów w komunikacji. Jeżeli nasza marka nie jest znana wśród potencjalnych klientów, jeżeli klienci nas rozpoznają, a nie wiedzą co oferujemy, nie można mówić o wysokiej świadomości marki.

Słabe pozycjonowanie marki, czyli brak określenia jej wyróżnienia lub słaba pozycji wizerunkowa na tle konkurentów, wpływa na decyzje zakupowe. Często jedynym stosowanym narzędziem jest wojna cenowa. Tam, gdzie panuje przeświadczenie, że decyduje tylko cena – nie ma mowy o marce. Jest to kosztowna polityka handlowa opierająca się na upychaniu towarów, obniżaniu marż, osłabianiu pozycji negocjacyjnej. Audyt wizerunku wykazuje, czy niezrozumienie oferty jest wynikiem za słabego wyróżnienia marki, lepszego wizerunku konkurentów, czy też nie zrozumienia potrzeb klientów.

Na zysk ma wpływ wysokość marży. Ta jest w dużej mierze zależna od lojalności klientów. Jest to zaprzeczenie idei programów lojalnościowych, które tak naprawdę należałoby nazwać promocyjnymi. Lojalność to dobrowolne ponawianie zakupów przez klientów, kupowanie innych ofert sygnowanych marką oraz, co najważniejsze, polecanie oferty innym. Audyt wizerunkowy wykazuje, czy i jakie relacje poza transakcyjne marka ma z klientami.

Wyróżnienie marki a audyt wizerunku

Wyróżnienie wizerunkowe nie polega na pokazywaniu, że jesteśmy inni, tylko w czym jesteśmy lepsi. Wyróżnienie to spojrzenie na ofertę i rynek oczami z perspektywy klientów. Wyróżnienie to nie to co my jako firma mówimy, tylko to co ceni w naszym podejściu i ofercie klient. To korzyści jakie ma z wykorzystania tego co od nas kupi. Nie chodzi o to co klientowi sprzedajemy, tylko do czego on używa naszej oferty. Jaki prywatny cel osiąga. Z tego powodu audyt wizerunku powinien wykazać, czy nasza oferta jest oceniana z perspektywy funkcjonalnej (co ma – na przykład w wypadku samochodu mogą to być: rodzaj silnika, ilość poduszek powietrznych, system nagłośnienia), z perspektywy emocjonalnej (jakie budzi emocje – jak odwzorowuje to co uznaję za wartościowe: czy samochód jest bezpieczny bo jestem odpowiedzialny, czy jest przestronny bo dbam o wygodę rodziny) i na końcu z perspektywy autoekspresyjnej (czyli jak mnie widzą inni, jak mnie postrzegają gdy używam samochodu tej marki).

Czym wyższym poziom w tej piramidzie osiąga marka, tym jest silniejsza, tym skuteczniej będzie wspierała nasz biznes. W praktyce mówimy o wizerunku, o tym co myślą klienci, z czym pozytywnie wyróżnia nas od konkurentów. Jeżeli tylko odróżnia, czyli pokazuje w czym jesteśmy inni, a nie co lepszego oferujemy – nie przekłada się na siłę marki. A oferta może dostarczać korzyści funkcjonalnych, emocjonalnych i autoekspresyjnych. Audyt wizerunku ocenia zewnętrzne postrzeganie marki, nastawienie do niej i relacje z konkurentami. Audyt może także oceniać powiązanie marki ze strategią biznesową.

Jak poprawiać wizerunek firmy?

Zmiany wizerunku powinny być dopasowane do modelu zakupowego. Inne działania są potrzebne gdy zbyt słaba jest świadomość, inne gdy nie mamy dobrego pozycjonowania marki, a zupełnie inne gdy problemem jest lojalność klientów. Aby polepszyć i powiększyć świadomość marki potrzeba zmiany sposobu i kanałów komunikacji z klientami oraz zarządzanie wizerunkiem docelowym marki. Aby zwiększyć siłę marki i uzyskać wyróżniające pozycjonowanie, potrzeba dostosować wizerunek do strategii biznesowej (integracja marki z biznesem). Aby powiększyć lojalność to potrzeba wizerunek oprzeć na relacjach z klientami i wywiązywać się z zobowiązań zawartych w komunikatach wizerunkowych. Z tego wynika, że audyt wizerunku, ma na celu nie tylko prezentację problemów, ale jest powiązany z programowaniem działań naprawczych lub doskonalących.

 

Jarosław Filipek

CODES Strategie