Audyt marki to analiza wizerunku w procesie handlowym. Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do osiągania celów biznesowych. Jeżeli firma ma kłopot z wizerunkiem, marka nie będzie efektywnym narzędziem biznesowym. Zły wizerunek prowadzi do małej efektywności działań marketingowych. Z kolei słaby marketing przeszkadza w realizacji strategii rynkowej, a w konsekwencji skutkuje problemami w realizacji strategii biznesowej. Efektem całego procesu jest niemożność zrealizowania celów firmy. Audyt marki to analiza wizerunku w procesie handlowym.

Analizy wizerunku czyli audyt marki

Co wskazuje na problemy z wizerunkiem? Trzy główne symptomy problemów to: odchodzą klienci, lub firma ma kłopoty z pozyskiwaniem nowych klientów, pojawia się presja cenowa ze strony klientów, firma ma trudności w rozszerzaniu marki, wprowadzaniu nowych ofert. W każdym z tych wypadków warto przeprowadzić audyt marki i przygotować się do zmian w strategii marki.

Wizerunek należy więc monitorować. To właśnie zmiany w wizerunku są sygnałem do zmian w traktowaniu firmy i marki przez klientów. Problem z wizerunkiem to problem biznesowy – słaba marka nie wspiera firmy.

Co może wykazać audyt marki?

Analizę wizerunku najefektywniej można przeprowadzić analizując proces zakupowy. Właśnie nie proces handlowy, a sposób kupowania przez klientów jest decydujący o sile marki. Każdy proces zakupowy możemy podzielić na trzy fazy: przedzakupową, zakupową i post zakupową. Dla każdej charakterystyczne są inne problemy. Przejście do kolejnej fazy prowadzi do nawarstwiania się problemów z poprzedniej.

W fazie przed zakupowej – klienci nie rozpoznają marki lub nie znają jej oferty. Audyt marki wykaże, czy klienci biorą markę pod uwagę przy wyborze dostawcy. W fazie zakupowej – klienci nie odróżniają oferty od konkurentów, nie widzą jej przewag, nie rozumieją unikalności pozycjonowania. Audyt marki pokazuje, pozycję i siłę marki. Gdy marka nie ma wyróżnienia, a propozycja wartości nie jest atrakcyjna, klienci w efekcie wybierają oferty konkurencyjne.

Najważniejszy dla dojrzałych marek jest audyt marki w fazie post zakupowej. Jeżeli analizy w fazie post zakupowej wykażą, że klienci nie są zadowoleni z użytkowania oferty, zawiedzeni nie ponawiają zakupów i propagują złą opinię – jest to sygnał do bardzo intensywnych naprawczych działań wizerunkowych.

Audyt marki a analiza przyczyn problemów marki

Niska znajomość oferty i rozpoznawalność marki wynika najczęściej z błędów w komunikacji. Jeżeli nasza marka nie jest znana wśród potencjalnych klientów, jeżeli klienci nas rozpoznają, a nie wiedzą co oferujemy, nie można mówić o wysokiej świadomości marki. Koncentracja na popularności nie prowadzi do celu, gdy klienci nie rozumieją co mamy im do zaoferowania.

Słabe wyróżnienie marki, czyli brak określenie jej pozycjonowania konkurencyjnego, wpływa na decyzje zakupowe. Często jedynym stosowanym w takiej sytuacji narzędziem jest wojna cenowa. Niska cena jest traktowana jako panaceum na budowę sprzedaży. Tam gdzie panuje przeświadczenie, że decyduje tylko cena – nie ma mowy o marce. Jest to kosztowna polityka handlowa opierająca się na upychaniu towarów, obniżaniu marż, osłabianiu pozycji negocjacyjnej. Audyt marki wykazuje, czy niezrozumienie oferty jest wynikiem za słabego wyróżnienia marki, lepszego wizerunku konkurentów, czy też nie zrozumienia potrzeb klientów.

Na zysk ma wpływ wysokość marży. Ta jest w dużej mierze zależna od lojalności klientów. Jest to zaprzeczenie idei programów lojalnościowych, które tak naprawdę należałoby nazwać promocyjnymi. Lojalność to dobrowolne ponawianie zakupów przez klientów, kupowanie innych ofert sygnowanych marką oraz, co najważniejsze, polecanie oferty innym. Audyt wizerunkowy wykazuje, czy i jakie relacje poza transakcyjne marka ma z klientami.

Wyróżnienie marki

Wyróżnienie wizerunkowe nie polega na pokazywaniu, że jesteśmy inni, tylko w czym jesteśmy lepsi. Wyróżnienie to spojrzenie na ofertę i rynek oczami z perspektywy klientów. Wyróżnienie to nie to co my jako firma mówimy, tylko to co ceni w naszym podejściu i ofercie klient. To korzyści jakie ma z wykorzystania tego co od nas kupi. Nie chodzi o to co klientowi sprzedajemy, tylko do czego on używa naszej oferty. Jaki prywatny cel osiąga. Z tego powodu audyt marki powinien wykazać, czy nasza oferta jest oceniana z perspektywy funkcjonalnej (co ma – na przykład w wypadku samochodu mogą to być: rodzaj silnika, ilość poduszek powietrznych, system nagłośnienia), z perspektywy emocjonalnej (jakie budzi emocje – jak odwzorowuje to co uznaję za wartościowe: czy samochód jest bezpieczny bo jestem odpowiedzialny, czy jest przestronny bo dbam o wygodę rodziny) i na końcu z perspektywy autoekspresyjnej (czyli jak mnie widzą inni, jak mnie postrzegają gdy używam samochodu tej marki).

Czym wyższym poziom w tej piramidzie osiąga marka, tym jest silniejsza, tym skuteczniej będzie wspierała nasz biznes. W praktyce mówimy o wizerunku, o tym co myślą klienci, z czym pozytywnie wyróżnia nas od konkurentów. Jeżeli tylko odróżnia, czyli pokazuje w czym jesteśmy inni, a nie co lepszego oferujemy – nie przekłada się na siłę marki. A oferta może dostarczać korzyści funkcjonalnych, emocjonalnych i autoekspresyjnych. Audyt marki ocenia zewnętrzne postrzeganie marki, nastawienie do niej i relacje z konkurentami. Audyt może także oceniać powiązanie marki ze strategią biznesową.

Audyt marki – podstawa strategicznego modyfikowania wizerunku

Wizerunek nie istnieje w próżni. Audyt marki powinien oceniać wizerunek w kontekście motywów zakupowych, jakimi kierują się klienci. Audyt marki prowadzony w kontekście konkurentów, pokazuje relacje i konteksty w jakich naszą ofertę oceniają klienci. Dlatego audyt marki powinien polegać na porównaniu cech wspólnych dla wszystkich konkurentów (konwencje rynku) oraz cech wyróżniających dla każdej z konkurencyjnych marek (wyróżnienie marki).

Strategia marki zakłada osiągnięcie idealnego wizerunku, najlepiej wspierającego strategie i model biznesowy firmy. Pierwszym krokiem jest więc opisanie docelowego wizerunku. Audyt marki polega na porównywaniu obecnego wizerunku z zapisem idealnego wizerunku, do którego osiągnięcia firma dąży.

Poza badaniem wpływu wizerunku na sprzedaż bieżąca, audyt marki może pokazać potencjał marki, szanse jej rozszerzania na nowe rynki, nowe oferty i na nowe grupy klientów. Ten obszar analiz odnosi się do przyszłości, do planów rozwoju firmy i jej ekspansji. Brak wcześniejszego przygotowania takich działań, może napotkać bariery wizerunkowe ograniczające potencjał ekspansji marki.

 

Jarosław Filipek

CODES Strategie

CODES@codes.pl