W Polsce działa kilkaset grup i holdingów. Na pytanie jak prezentować złożoną strukturę grupy i jak wykorzystać synergie odpowiada architektura portfela marek. To strategia konkurowania oparta na wykorzystaniu potencjału grupy firm, grupy marek lub portfolio ofert.

 Czym jest architektura portfela marek?

Marka zależna jest od wizerunku. Pod pojęciem wizerunku grupy rozumiemy „osobowość” grupy, to znaczy zespół cech wyróżniających ją spośród innych podmiotów działających na rynku. To cechy decydujące o niepowtarzalności i indywidualności grupy. Architektura portfela marek to uorganizowana prezentacja spółek na rynku, poprzez jasne odwzorowanie ról i powiązań występujących między nimi. W uporządkowanym modelu wszystkie spółki realizują strategię grupy, prezentując spójnie jej wizję i misję. Opracowanie architektury portfela marek jest zagadnieniem z dziedziny marketingu strategicznego, a efekty zarządzania portfelem marek mają przełożenie czysto biznesowe. Dzięki wprowadzeniu strategii architektury grupy mają ułatwione wejście na nowe rynki poprzez rozszerzenie na nowe oferty, dotarcie do nowych klientów. Dzięki analizom architektury portfela można wyeliminować kanibalizm ofertowy i potencjalne konflikty interesów w grupie.

Najważniejszym celem budowania grup jest wykorzystanie efektu synergii. Synergia wizerunkowa uzyskiwana dzięki odpowiednio uporządkowanej prezentacji rynkowej pozwala w pełni wykorzystać uzupełniające się oferty spółek, sygnalizować i prezentować otoczeniu pełną ofertę i pozyskiwać większe kontrakty. Architektura portfela marek to szansa na zaprezentowanie pozycji i znaczenia spółek w portfelu i wykorzystanie ich wizerunku do harmonijnego rozwoju całej grupy. To w konsekwencji ułatwia wdrożenie strategii biznesowej grupy. Przeprowadzone w Niemczech wśród grup spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ wizerunku na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których wizerunek był profesjonalnie ukształtowany w stosunku do firm bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%).

Architektura portfela marek to sposób, w jaki wszystkie spółki, marki i submarki, którymi firma działa na rynku są ze sobą powiązane i zależne, to strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności w grupie. Architektura portfela marek prezentuje, jakie korzyści wnosi spółka nadrzędna, a jakie specyficzne korzyści wnoszą zależne i podporządkowane spółki, jak są pozycjonowane i jakie mają miejsce w grupie. Strategia ta jest wykorzystaniem wizerunku i reputacji spółek do osiągania celów biznesowych. Idea tej strategii polega na wykorzystaniu potencjału wizerunkowego. Architekturę portfela należy opracować, wdrożyć i wykorzystywać oraz zarządzać w sytuacji dynamicznych zmian w otoczeniu konkurencyjnym.

Najprościej zaprezentować architekturę portfela marek poprzez opracowanie tożsamości werbalnej i wizualnej. Obejmuje ona projektowanie nazewnictwa, symboli firmowych w formie znaków graficznych. Zastosowanie tych bazowych elementów wizerunku do oznakowania atrybutów działania firmy możliwe jest przy zaprojektowaniu kompletnego katalogu standardów identyfikacji wizualnej. Znajdować tam się mogą projekty druków firmowych, oznakowania budynków firmowych, ubioru pracowników, oznakowania produktów. Lista elementów jest różna w zależności od rynku, na którym działa firma i przyjętej formuły prezentowania się grupy. Podstawowym celem projektowania systemu identyfikacji wizualnej jest kreowanie wysokiej świadomości marki. Wyróżniamy cztery podstawowe modele architektury portfela marek: monolityczną, rozproszoną, parasolową i poręczającą.

Architektura portfela marek – model monolityczny

Model monolityczny architektury opiera się na wykorzystaniu nazwy i znaku spółki dominującej. W poszczególnych spółkach zależnych symbolika jest rozszerzona o część opisową, na przykład ORLEN Transport, ORLEN Pertoserwis. Najczęściej ta strategia występuje w firmach działających na jednym rynku, posiadających jedną wiodącą ofertę i pokrywającą tą ofertą cały rynek. Obszar działania spółek zawężony jest wtedy do ściśle określonej funkcji, podporządkowanej kooperacji. Spółki zależne najczęściej pełnią w strukturze funkcje usługowe.

Architektura portfela marek – model rozproszony

Przeciwstawnym do powyższego jest rozproszony model portfela spółek, gdzie każda spółka jest na tyle silna i samodzielna, że używa swojej własnej nazwy i indywidualnego symbolu do oznakowania działalności. Spółki zależne w żaden sposób nie sygnalizują wizerunkowo przynależności do grupy. W takim wypadku firmy najczęściej działają w swoich indywidualnych niszach rynkowych lub wręcz na różnych rynkach. Spółki przygotowane są do działania samodzielnie, bez wsparcia spółki matki. Częste pokazywanie relacji mogłoby skutkować złym wpływem na wizerunek spółki.

Przykładem jest LandRover, który jest własnością FORDA. Nie przyniosłoby chwały porównanie luksusowego auta do marki powszechnej, popularnej, bo jednym z motywów zakupu LandRovera jest wyróżnienie się od innych oraz klienci spółki są różni od klientów spółki nadrzędnej. Częstym przypadkiem stosowania architektury portfela marek jest inwestycja tylko finansowa w spółkę. Powiązania kapitałowe nie biznesowe nie wymagają prezentacji klientom i konsumentom zależności między firmami. Spółki penetrują swoje własne rynki konkurując samodzielnie. W modelu markowym(rozproszonym) wszystkie marki są niezależne.

Architektura portfela marek – model parasolowy

W modelu parasolowym architektury portfela poszczególne spółki mają pewną swobodę i indywidualną prezentację, ale korzystają z wizerunku grupy. Wszystkie spółki portfela stosują albo nazwę albo symbol spółki nadrzędnej. Wyróżnikiem spółki jest dodatkowy opis lub własny symbol. Możemy mówić o zależności jako submarki. Za każdym razem spółka podrzędna jest powiązana wizerunkowo ze spółką nadrzędną. Zastosowany element wyróżniający spółkę ma nam pokazać indywidualność oferty spółki, rozszerzać skojarzenia, jakie możemy mięć z jej marką, wskazywać nową ofertę lub nowy rynek działania. Ideą modelu parasolowego jest rozszerzenie marki spółki matki. W ten sposób grupy mogą docierać do nowych segmentów rynków lub wręcz do nowych rynków. Związek z marką jest widoczny, aczkolwiek jego siła, poprzez odpowiedni sposób zaprojektowanej prezentacji i relacji może być bardzo różny. Najsilniejsze związki są zawsze przez zastosowanie wspólnej nazwy. Jest to model bardzo elastyczny, ilość możliwości manipulacji identyfikacją jest bardzo duża i pozwala na prezentowanie różnych zależności między spółkami portfela. W tym modelu marki zależne wykorzystują reputację i wizerunek marki głównej na zasadzie światła odbitego lub aureoli. Strategia ta może być wykorzystywana w wypadku przejęć, a także fuzji mniejszych firm. Trzeba pamiętać o jasnym opisaniu różnic między markami tworzącymi ten model, jako że jest on nie tylko najbardziej popularny, ale także najtrudniejszy do zbudowania w sposób poprawny. Jego zaletą jest duża swoboda spółek w działaniu operacyjnym. Nie są one powiązane sztywno ze spółką nadrzędną i mogą pełnić samodzielne funkcje biznesowe. Jest to model, w którym wyraźnie rysują się potencjalne ryzyka. Problemy wizerunkowe jednej ze spółek czy spółki nadrzędnej mogą się przenosić na pozostałe spółki oznakowane w ten sam sposób. Z drugiej zaś strony, w modelu tym spółki mają większą swobodę niż w modelu monolitycznym.

Architektura portfela marek – model poręczający

W modelu poręczającym mamy do czynienia z dwoma podstawowymi poziomami zależności ze spółką marką. W pierwszym poziomie, marka spółki matki występuje wspólnie z marką spółki, jest jej rozszerzeniem, na przykład BASELL-ORLEN czy PKO INTELIGO, w drugim poziomie pojawia się jedynie opis przynależności do grupy, Rafineria Trzebinia Grupa ORLEN czy PERTOLOT Grupa ORLEN. Dla pokazania szczebla zależności spółki podrzędne portfela używają nazwy spółki matki, gdy są z nią blisko związane i informacji o przynależności (określenie „grupa”) na niższych szczeblach zależności. W ten sposób można prezentować zarówno zależności wizerunkowe, biznesowe jak i kapitałowe. Istnieje wiele sposobów prezentowania siły zależności, czym więcej używamy nazwy i marki spółki matki tym rola jej w kształtowaniu wizerunku spółki zależnej jest większa, im większe znaczenie ma marka własna spółki tym jej samodzielność nabiera większego znaczenia. Model ten przydatny jest w wypadku rozszerzania działalności spółki przez wchodzenie w partnerskie układy i relacje, przejęcia silnych marek lub samodzielnie działających spółek.

Podsumowanie:

Model Monolityczny architektury portfela marek - wszystkie elementy grupy noszą nazwę i symbol spółki matki, wyróżnikiem spółki podporządkowanej jest dodatkowy opis

Model Parasolowy architektury portfela (submarki) marek – spółki portfela używają częściowo symbolu lub nazwy spółki dominującej

Model Poręczający architektury portfela marek- spółki zależne dopisują do swojej symboliki informacje o przynależności do grupy, korzystają pośrednio z rekomendacji grupy

Model Markowy / rozproszony architektury portfela marek - żaden z elementów Portfela nie pokazuje zależności z firmą matką, wszystkie działają samodzielnie.

Strategia firmy a architektura portfela marek

Stosując jeden z czterech podstawowych modeli architektury portfela marek: monolityczny, parasolowy, poręczający lub rozproszony, można odwzorować i zaprezentować czytelnie otoczeniu strukturę całej organizacji. Logicznie zaprojektowany model poprzez używanie nazewnictwa, symboliki firmowej, kolorystyki prezentuje liczbę poziomów organizacji, powiązania występujące w grupie w temacie ich siły jak i ich kierunku. Podstawą budowy architektury jest zawsze drzewo struktury grupy, obejmujące wszystkie spółki oraz relacje między nimi. Prezentacja struktury polega na stosowaniu nazwy grupy, jej symbolu firmowego w różnych konfiguracjach i zestawieniach z symbolami spółek zależnych.

Istnieją dwa podstawowe obszary, gdzie wykorzystywana jest architektura portfela marek: odwzorowanie struktury organizacyjnej i wspieranie realizacji celów biznesowej. Wsparcie strategii biznesowej wynika ze wspierania synergią wizerunkową innych synergii wykorzystywanych w grupie. Jednak podstawową wartością dla grupy jest tworzenie podstaw pod wdrażanie strategii biznesowej w firmie. W aspekcie wewnętrznym wizerunek korporacyjny prezentowany w zastosowanym modelu architektury portfela marek jest spoiwem różnych perspektyw wewnętrznego istnienia korporacji. Pozytywny wewnętrzny wizerunek firmy wśród pracowników integruje ich wokół celów i wspólnych wartości, motywuje do działania i kooperacji. To z kolei przekłada się na zwiększanie efektywności i sprawności prowadzonej działalności rynkowej. Dla zarządów jest to najważniejsza korzyść. Brak poprawnego i całkowitego wprowadzenia strategii grupy skutkuje problemami w realizacji działań operacyjnych. Jeżeli architektura portfela marek jest ukierunkowana zgodnie ze strategią grupy, niwelowane są silosy i zaszłości wynikające na przykład z historycznej samodzielności spółek. Konieczne jest spełnienie jednego warunku – strategia architektury portfela musi być ściśle zintegrowana ze strategią biznesową, a nie tylko stanowić jej proste odwzorowanie poprzez nazewnictwo i symbolikę.

Interesariuszem projektów architektury portfela marek są także akcjonariusze i potencjalni inwestorzy. Dla akcjonariuszy architektura jest prezentacją strategii rozwoju spółki, pokazaniem jakości inwestycji i prognostykiem na przyszłość. W ten sposób wprowadzenie poprawnego modelu architektury portfela marek w grupie podnosi wartość giełdową całej grupy. Według badań może to być wartości od 2% do 9% w zależności od rynku i jego konkurencyjności. Architektura portfela marek i wizerunek są w tym kontekście efektywną inwestycją.

 

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marki