Grupa LOTOS skupia kilkanaście spółek. Są wśród nich przedsiębiorstwa produkcyjne, handlowe i usługowe. Spółki Grupy LOTOS działają głównie w branży poszukiwań, wydobycia oraz przetwórstwa ropy naftowej. Drugim obszarem działania grupy jest dystrybucja paliw, olejów, asfaltów, smarów i innych towarów. Jądrem całej grupy jest rafineria ropy naftowej w Gdańsku. Nadrzędna spółka w grupie kapitałowej nosi nazwę Grupa LOTOS SA. Poprzez nazewnictwo spółek podrzędnych stworzona została struktura, którą z perspektywy nazewnictwa określamy jako architektura marki.

Architektura marki jako strategia

Od 2005 roku Grupa LOTOS jest spółką publiczną i jest notowana na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Zmiany nazwy z roku 2003, przeprowadzane przed debiutem giełdowym, miały na celu uporządkowanie sposobu prezentacji grupy. Firmy działające na wielu obszarach, na wielu rynkach i dostarczające swoje oferty do wielu klientów mają często problem z jasnym komunikowaniem tego kim są co robią i na jakim rynku działają. Grupa LOTOS prezentuje się w sposób czytelny. Architektura marki skupiona jest wokół marki LOTOS. Jest to ciekawy przykład, w którym marka produktu zajęła pozycję marki korporacyjnej.

Architektura marki – zmiany nazwy spółek

Zanim jednak firma zaczęła stosować obecną nazwę, wielokrotnie ją zmieniała. Od 1973 działała Rafineria Nafty „Gdańsk”. Trzy lata później zmieniono nazwę przedsiębiorstwa na Gdańskie Zakłady Rafineryjne. W 1991 Gdańskie Zakłady Rafineryjne stały się spółką akcyjną, a nazwę firmy ponownie zmieniono. Tym razem powstała spółka o nazwie Rafineria Gdańska SA. Nazwa ta był ograniczeniem, ponieważ nie obejmowała całej oferty firmy, opisując jedynie podstawowy proces technologiczny i zawężając lokalizacje do regionu Gdańska i Pomorza. Równocześnie firma używała marki LOTOS dla oznakowania swoich produktów. W czerwcu 2003 miała miejsce kolejna zmiana nazwy. Od tego czasu do dzisiaj, firma działa pod nazwą Grupa LOTOS SA. Ostatnia zmiana nazwy wiązała się z przyłączeniem do grupy rafinerii południowych: Czechowice (obecnie LOTOS Czechowice), Jasło (Obecnie LOTOS Jasło) i Glimar. W skład grupy weszła także spółka Petrobaltic (obecnie LOTOS Petrobaltic), przedsiębiorstwo zajmujące się poszukiwaniem i wydobyciem ropy naftowej. Zakres działania grupy był więc większy niż podstawowa działalność jako rafineria. Poza tym, nie była to już jedna rafineria ale ich cała grupa. Po zmianach nazw spółek podrzędnych powstała czytelna architektura marki LOTOS.

Architektura marki – sposób prezentowania grupy kapitałowej

W Grupie Kapitałowej LOTOS wyróżniane są trzy obszary biznesowe: obszar poszukiwań i wydobycia ropy naftowej i gazu (spółka LOTOS Petrobaltic wraz ze spółkami powiązanymi), obszar produkcji i sprzedaży produktów naftowych, oraz trzeci, skupiający pozostałe spółki. Zmiany nazwy z roku 2003 miały na celu jak najefektywniejsze zaprezentowanie nowej marki oraz prezentację całej struktury organizacji i wszystkich jej obszarów działania. Powstała w ten sposób logiczna i zrozumiała dla otoczenia, klientów i inwestorów architektura marki, która prezentuje całą grupę kapitałową. Proces budowania architektury marki odbywał się jeszcze przed debiutem giełdowym. Jedynym mankamentem systemu nazewniczego LOTOS, jest użycie w nazwie spółki nadrzędnej określenia „Grupa”. Powoduje to częste nieporozumienia, bo pomyłkowo nazwa spółki może być uznawana za określenie całej Grupy Kapitałowej LOTOS. Z perspektywy binzesowej architektura marki została podporządkowania celowi prezentowania nie tylko marki ale i całej grupy.