Firmy które mają więcej niż kilka marek i ofert w swoim portfolio kształtują ich prezentacje w oparciu o strategię zwaną: architektura marek. Strategia architektury ma na celu odwzorowanie wszystkich zależności i relacji występujących pomiędzy elementami tworzącymi porfolio ofertowe firmy. Prezentacja tych zależności wynika z synergii występujących między ofertami. Często się one uzupełniają lub są komplementarne.

Architektura marek w portfolio ofertowym

Z perspektywy klienta jedna dobra oferta może być powodem kupienia kolejnej. Architektura marek jest narzędziem, które firmy mogą wykorzystywać do zarządzania swoją oferta na rynku. Odpowiednio zbudowana struktura i prezentacja oferty zabezpiecza firmę przez wzajemna kanibalizacją ofert (kupowanie tańszych ofert zamiast tych z premią cenową). Z perspektywy zarządu architektura odwzorowuje strategię rynkową i tworzy rynkowa przewagę konkurencyjną. Istnieją cztery podstawowe modele kształtowania architektury portfolio.

Architektura marek – model monolityczny

Pierwszy polega na tym, że pod jedną marki prezentuje się wszystkie firmy, marki, linie produktowe, lub usługi. Taka architektura marek charakteryzuje się prostotą i przejrzystością prezentowania oferty. Takie podejście pozwala na stworzenie jednego silnego wizerunku marki oraz na optymalizację nakładów na marketing. Na początku inwestuje się w zbudowanie silnej marki matki, a potem, korzystając z jej dobrego wizerunku, można wydać już mniej na reklamę jej kolejnych produktów i usług. Model ten sprawdza się gdy firma działa w jednej branży, na ściśle opisanym rynku. Najlepiej się nadaje dla ofert wyspecjalizowanych. Mamy wtedy do czynienia z efektem skali, (jest nas dużo, jesteśmy silni), każdy element grupy jest tak silny jak wizerunek marki nadrzędnej. Taka architektura marek i taki model ten nazywany jest MONOLITYCZNYM.

Architektura marek – model parasolowy

Druga możliwa droga to posiadanie silnej marki głównej i rozwijanie jej sub marek. Taki model pozwala na dywersyfikowanie portfela na obszary ościenne, Marka firmowa pełni tu rolę marki głównej, która dzięki swojej reputacji i dobremu wizerunkowi może uwiarygodnić kolejne przedsięwzięcia firmy. Kolejne obszary działalności stają się sub markami, pochodzącymi od marki głównej. Oferują oddzielne, specyficzne korzyści, ale jednocześnie czerpią pozytywne elementy z wizerunku marki głównej, dzięki czemu ich własna obietnica nabiera większej siły.

Architektura marki - więcej niż jeden produkt w ofercie

Architektura marki – więcej niż jeden produkt w ofercie

Takie rozwiązania pozwalają sub markom zapożyczyć tylko te elementy marki głównej, które wzmacniają ich własny wizerunek, zachowując przy okazji swoje suwerenne cechy. Mamy to do czynienia z efektem aureoli. Strategia budowania sub marek pozwala na skuteczniejsze docieranie do węższych grup docelowych, o bardziej specyficznych potrzebach, które różnią się od potrzeb masowych. Z drugiej jednak strony wymaga zwykle większych nakładów niż budowanie jednej silnej marki w modelu monolitycznym. Pozytywna cechą tego systemu jest możliwość zarządzania marżami, czyli zwiększanie efektywności operacyjnej. Model ten nazywamy PARASOLOWYM.

Architektura marek – model rekomendowany

Trzecia strategia polega na odwzorowaniu stopnia zależności między marką nadrzędną, submarkami, liniami ofertowymi i asortymentami. Skomplikowanie takiego modelu, może być bardzo duże, ale zawsze można domyśleć się jaki jest sposób spokrewnienia i zależności miedzy poszczególnymi składowymi. Model ten jest bardzo elastyczny w szerokich portfoliach i pozwala na tworzenie wielopoziomowych struktur. W takim rozwiązaniu możliwe jest działanie na wielu rynkach, kierowania ofert do różnych klientów i dośc swobodne zarządzanie polityką cenową. Sprawdza się dobrze gdy firma ma zdywersyfikowaną, o szerokiej i różnorodnej działalności. Model ten nazywamy REKOMENDOWANYM.

Architektura marek – model rozproszony

Czwarta strategia zarządzania architekturą marki polega na tworzeniu portfela praktycznie samodzielnych marek spółek, Taką strategię stosują firmy o silnym portfelu samodzielnych marek, które mają swoje konkretne atrybuty i niezależne wizerunki. Od marki matki czerpią jedynie wsparcie na poziomie gwarancji biznesowej, nie jakości oferty lub wizerunku. Zdarza się zresztą, że firma matka nie decyduje się umieszczać swojego logo na pewnych produktach, o ile wspomniany układ nie tworzy żadnej wartości dodanej. Strategia budowania marek nie wspomaganych marką nadrzędną jest podejściem wymagającym największych nakładów, ale z drugiej strony daje bardzo szerokie możliwości dywersyfikacji portfela i penetracji różnych kategorii rynkowych. Model ten nazywamy ROZPROSZONYM.

Architektura marek jest odwzorowaniem strategii biznesowej i rynkowej firmy. W bardzo logiczny sposób prezentuje integrację strategii marketingowej ze strategią biznesową. Wykorzystuje synergie operacyjne, ofertowe i wizerunkowe. Architektura marek pozwala firmie działać na wielu różnych rynkach, w różnych segmentach cenowych i precyzyjnie docierać z komunikatami marketingowymi do grup celowych. Poza wieloma zaletami ma jedno poważne zagrożenie: źle zaprojektowana, źle zarządzana może wyrządzić firmie wiele szkód. Jeżeli firma posiada kompetencje w zarządzaniu portfelem ofertowym i architektura marki, szybko może zdobyć i długo utrzymywać przewagę konkurencyjną.