Slogan jest to zwięzłe zdanie, znajdujące się pod lub obok znaku towarowego, które niesie przesłanie marki i jest zorientowane na silnie oddziaływanie na grupę docelową. Slogany określane są także jako: end lines, endlines or straplines (w Wielkiej Brytanii), tags, tag lines or taglines (w Stanach Zjednoczonych), claims (w Niemczech), baselines (w Belgii), signatures (we Francji) i pay-offs or payoffs (we Włoszech i Holandii). Mamy do czynienia z dwoma formami sloganów: slogan firmowy i slogan reklamowy. Pierwszy wspiera markę korporacyjną i jest odwzorowaniem wizji firmy. Slogan reklamowy powiązany jest z markami ofert i produktów i komunikacją marketingową.

Kiedy potrzebujemy sloganów?

Slogan jest najłatwiejszą i najbardziej efektywną formułą komunikowania nowego lub zrewitalizowanego komunikatu marki. Slogan może rozszerzać znaczenie, dodawać energii i witalności marce. Niezależnie czy konkretne czy abstrakcyjne, poważne czy śmieszne, slogany powszechnie używa się do:

  • Wyrażenia ideę i znaczenie misji i wizji marki
  • Przekazania najistotniejszych wartości i charakter marki
  • Wyeksponowania głównego wyróżnik i atrybut przewagi konkurencyjnej
  • Ukierunkowaniu komunikatów do docelowego rynku i grupy

Slogan precyzuje ideę marki, pozycję konkurencyjną, obietnicę, korzyści i benefity marki. Zamyka cały komunikat marki w spójną historię. To wyekstrahowana istota prezentacji marki – zorientowana strategicznie, wyrażona artystycznie, zrealizowana perswazyjnie. Slogany można chronić prawnie, rejestrując je jako znaki towarowe.

Kiedy slogan odzwierciedla esencją marki, staje się dla każdego oczywisty. Slogan nie jest projektowany tylko dla klientów, aby skłonić ich do zastanowienia się nad naszą ofertą ale również dla pracowników aby wskazać im kierunek naszego działania, inspirowania ich oraz potrzebny jest do tworzenia ciekawych kampanii reklamowych. Sama nazwa powinna być najsilniejszym komunikatem marketingowym, jednak często nie jest w stanie określić swojego pozycjonowania, gdyż dobrze zaprojektowana przeważnie nie jest „opisowcem” ale aktywem marketingowym firmy który ma zarabiać pieniądze, a nie podobać się prezesowi czy zarządowi. Dlatego nazwy marketingowe bardzo lubią towarzystwo odpowiednio zaprojektowanego sloganu, który je odpowiednio zmotywuje (podrasuje). Slogany można podzielić na brandingowe i reklamowe.