Firma z szerokim portfolio może efektywniej zarządzać rynkiem, na którym działa. W jej portfelu mogą znaleźć się marki tańsze i marki premium, marki specjalistyczne i masowe. Jak zbudować portfel ofert aby osiągnąć zyski? Jak przeprowadzić skuteczne rozszerzanie portfolio ofertowego?

Rozszerzanie portfolio ofertowego – dekalog

1)      Nie próbuj rozszerzać portfolio ofertowego na nowe oferty, jeśli nie ma czego rozszerzać, tj. nie jest ona znana, ma niską świadomość i nie ma jednoznacznie korzystnej reputacji wśród klientów w grupie docelowej

2)      Rozszerzenie portfolio ofertowego jest skuteczne tylko wtedy, gdy logicznie wynika z potrzeb i pasuje do oczekiwań konsumentów, tj. powoduje „ssanie” z rynku, a nie wymaga „upychania” oferty reklamą i promocjami.

3)      Rozszerzenie portfolio ofertowego powinno zwiększać wartość oferty w nowej kategorii, dostarczając jej reputację, która w tej kategorii daje przewagę konkurencyjną, lub co najmniej jest czynnikiem, którym oferta może konkurować z innymi. Test: „Tylko znając markę, klienci nowej kategorii, powinni być w stanie odczytać powód, dla którego mogą wybierać ofertę rozszerzonej marki, zamiast ofert dotychczas działających konkurentów.

4)      Nie należy próbować rozszerzeń, które mogą doprowadzić do dezorientacji klientów lub niosą negatywny wizerunek dla marki nadrzędnej.

5)      Marki, których konsumenci używają zamiennie z pojęciem kategorii (generyczne) nie powinny być rozszerzone na inne kategorie. – ALE CZASEM SIĘ UDAJE, wymaga to jednak wcześniej rozszerzenia tożsamości marki poza obszar, z którym się utożsamiła (okulary Polaroid, kosmetyki Adidas, lodówki Electrolux).

6)      Marki nie wolno rozciągać na zbyt wiele różnych kategorii – to powoduje ryzyko „rozmycia” w dłuższej perspektywie. Przykład spektakularnej porażki – Pierre Cardin. Zdarzają się jednak przypadki marek niszowych, które uzyskały silną pozycję w małych kategoriach i muszą podjąć ryzyko rozszerzenia, jeśli chcą nadal rosnąć. W takiej sytuacji ważniejsza jest perspektywa zdobycia dużego, niż stracenia małego rynku.

7)      Rozszerzenie portfolio ofertowego, które nie stworzyły pozytywnego efektu synergii dla marki macierzystej nie powinny być kontynuowane. (W procesie rozszerzania marki trzeba prowadzić systematyczne badania konsumentów na temat zmian w postrzeganiu marki nadrzędnej z powodu jej rozszerzenia na nową ofertę).

8)      Każde Rozszerzenie portfolio ofertowego, musi mieć sens biznesowy – musi być interesem i perspektywą zysku, który da się oszacować. Rozszerzenie portfolio ofertowego jest inwestycją, z tym, że nie w postaci gotówki, tylko kapitału marki. Dlatego rozszerzenie trzeba oceniać tak samo, jak każdą inną inwestycję.

9)      Każde rozszerzenie portfolio ofertowego powinno otwierać dla firmy nową kategorię. Prawdziwym celem rozszerzenia marki jest efektywnie i skutecznie wprowadzić firmę do nowej kategorii.

Rozszerzanie marki a rozszerzanie portfolio ofertowego

Przed decyzją o wprowadzeniu strategii rozszerzania marki, warto zadać sobie kilka pytań i przeanalizować potencjał marki w zakresie rozszerzania. Pierwsze pytanie dotyczy budowania lepszej pozycji w porównywaniu z konkurentami. Jeżeli sytuacja konkurencyjna po wprowadzeniu rozszerzenia marki się nie zmieni, może nie warto inwestować w rozszerzanie marki? Czy rozszerzanie marki jest spójne i zgodne z wizją firmy? Jeżeli nie, rozszerzanie może prowadzić do rozmycia marki i konceptu całego biznesu. Czy rozszerzanie marki rozwija firmę i buduje jej przyszłości? Inwestycja w obszary znikające z rynku, bez potencjału rozwoju w efekcie spowalniają rozwój firmy. Czy rozszerzenie marki dodaje czy pomniejsza aspiracje i znaczenie marki podstawowej? Wiele marek poprzez nadmierne rozszerzanie uległo pauperyzacji i utraciło swoją pozycje lidera. Czy rozszerzanie marki (Brand Extension) nie kanibalizuje oferty? Czasami nowe oferty wyparły oferty pierwotne i pozbawiły firmy części zysku. Czy rozszerzanie marki wprowadza innowacje? Czy doskonalenie marki prowadzi do większej konkurencyjności marki? Czy rozszerzanie marki dezorientuje konsumentów i użytkowników? Nowe oferty niezwiązane z wizerunkiem i modelem biznesowym marki podstawowej mogą prowadzić do utraty zaufania do marki. Jaką role odgrywa rozszerzenie w ogólnej strategii rozwoju? Jeżeli nie jest spójne z konceptem rozwoju firmy może prowadzić do uraty przywództwa rynkowego.

Rozszerzanie portfolio ofertowego a ryzyka rynkowe

Rozszerzanie portfolio ofertowego zależne jest od rozszerzania marki. Zarówno jeżeli chodzi o szanse jak i zagrożenia. Niepowodzenie nowego produktu / usługi lub kategorii rynkowej, odbijają się często na marce pierwotnej. Rozszerzanie portfolio ofertowego może prowadzić do utraty koncentracji (jednoznaczności) istniejących marek, rozmycia ich wyróżników, a przez to może skutkować degradacją skojarzeń i postrzegania marki. Rozszerzanie portfolio ofertowego to także ryzyka inwestycyjne. Bez odpowiednich analiz, zbudowania odpowiedniego pozycjonowania, wsparcia inwestycji, rozszerzanie portfolio ofertowego może się nie powieść.

Jan Astner

CODES Strategie Marki

codes@codes.pl